Dicas sobre envio por email de material de marketing

O marketing por email tem muitos benefícios:

  • Custa menos.
  • É instantâneo.
  • É interativo.
  • Distribui sua mensagem para muitos clientes de uma vez.
  • Não espera a visita dos clientes mas envia sua mensagem para eles.
  • Facilita o controle de questões como endereços de email incorretos (pelo retorno), respostas positivas e negativas, visitas a páginas da Web (a partir de um link incorporado a uma mensagem de email) e aumentos em vendas.

O envio por email de material de marketing facilita o estabelecimento de um programa de comunicações regular que fortalece sua marca e seus negócios.

O envio por email de material de marketing tem suas desvantagens também. Inundados por mensagens de email, os clientes podem filtrar as mensagens que você envia para removê-las de suas caixas de entrada sem nunca tê-las lido. Pior, eles podem considerar suas mensagens de email como spam, especialmente se receberem muitas mensagens irrelevantes. E o pior de tudo, os clientes podem decidir que sua mensagem é spam se o conteúdo não corresponder ao que imaginavam receber. Assim, eles podem se retirar de sua lista de endereçamento e ficar com má impressão sobre a sua empresa.

A questão é: o envio de material de marketing por email de forma correta pode reforçar as interações positivas dos clientes com a sua empresa.

Neste artigo


Componentes de um programa bem-sucedido de envio de material de marketing por email

O que você precisa fazer para obter sucesso no envio de material de marketing por email?

  • Atue dentro da legalidade.
  • Elabore conteúdo relevante e breve.
  • Realize uma clara ação com resposta imediata.
  • Torne a mensagem pessoal.
  • Seja consistente.
  • Formate a mensagem com cuidado.
  • Teste a mensagem antes de enviá-la.

A chave para o envio bem-sucedido de material de marketing por email, como em qualquer outro tipo de marketing, é assegurar que as pessoas certas estejam em sua lista de destinatários, definir expectativas sobre o que eles receberão de você e realizar o que você promete.

Mantenha o envio de material de marketing por email na legalidade

O Decreto CAN-SPAM (sigla em inglês para controlando os ataques de pornografia e marketing não-autorizados), de 2003, descreve as exigências para aqueles que enviam email comercial. Ele também especifica as penalidades para remetentes de spam e companhias cujos produtos sejam anunciados por spam se elas violarem a lei, e dá aos destinatários o direito de solicitar aos remetentes que parem de lhes enviar spam.

A lei abrange emails cujo principal objetivo seja anunciar ou promover um produto ou serviço comercial, inclusive conteúdo em um site da Web. Uma "mensagem transacional ou de relacionamento" — email que facilita uma transação previamente acordada ou atualiza um cliente em um relacionamento comercial existente — não pode conter informações de roteamento falsas ou enganosas, mas está isenta da maioria das provisões do Decreto CAN-SPAM. Para obter mais informações, clique em um link na seção Consulte Também.

Elabore conteúdo relevante e breve.

Espere que a maioria de seus clientes e clientes em potencial tenha tempo e interesse para ler apenas o que diz respeito a eles, desde que o texto aborde rapidamente o que importa. Quanto mais você dirigir cada mensagem de email para os interesses de destinatários individuais, maior a probabilidade de que eles abram, leiam e respondam suas mensagens. Os recursos de Mala Direta por Email no Microsoft Office Publisher 2007 podem ajudá-lo a dirigir o conteúdo de maneira eficiente aos interesses de cada destinatário.

Os tipos de conteúdo que funcionam bem para o envio de material de marketing por email incluem:

  • Promoções semanais, descontos e outras ofertas
  • Convites para eventos e seminários
  • Atualizações de informações sobre produtos
  • Boletins informativos

Mensagens eficazes de programas de envio de material de marketing por email incluem os seguintes elementos (a maioria dos quais também é exigida pelo Decreto CAN-SPAM):

  • Uma linha de assunto clara e concisa   Embora você deseje que seus destinatários abram a mensagem de email, não use truques nem artifícios publicitários. Faça apenas promessas de um valor ou benefício real que você possa cumprir. O Decreto CAN-SPAM exige que a linha de assunto represente de maneira exata o conteúdo da mensagem.

Além disso, utilize uma linha de assunto com menos de 50 caracteres, para que ela não apareça truncada na caixa de entrada do destinatário, e evite pontuação, a menos que esteja fazendo uma pergunta — o que desperdiça espaço precioso. Acima de tudo, evite usar pontos de exclamação. Eles são um forte indício de que a mensagem é estritamente promocional.

  • Notificação de que sua mensagem de email é um anúncio ou uma solicitação   O Decreto CAN-SPAM exige que esse aviso seja claro e explícito e que você forneça um mecanismo para que os destinatários retirem-se da lista de endereçamento — um método de recusa.
  • Um endereço de retorno válido   O Decreto CAN-SPAM exige que você forneça um endereço. É uma boa idéia fornecer um número de telefone também. Acima de tudo, você deseja que os destinatários entrem em contato com você.
  • Uma opção de recusa   O Decreto CAN-SPAM exige que você forneça um endereço de email de retorno ou outro mecanismo de resposta baseado na Web que permita aos destinatários solicitar que você não envie futuras mensagens para aquele endereço de email. Você deve cumprir as solicitações até 10 úteis depois de receber o pedido de recusa e por no mínimo 30 dias depois de a mensagem ter sido enviada. Você também não pode ajudar mais ninguém a enviar email para o endereço de alguém que tenha recusado.

Realize uma clara ação com resposta imediata.

Deixe claro no primeiro parágrafo qual ação os destinatários podem tomar. Não faça com que seja necessário rolar a mensagem para localizar essa informação, mas reafirme-a no fim, bem como no caso de que decidam ler a mensagem inteira antes de agir.

Entre as opções de ação com resposta imediata estão:

  • Clicar em um link para obter mais informações.
  • Registrar-se para receber uma oferta especial.
  • Visitar uma página da Web para se qualificar (e tornar essa página relevante para a oferta específica).
  • Fazer o download de um boletim informativo, jogo, descanso de tela, cupom ou relatório.
  • Fazer um telefonema.

Torne a mensagem pessoal.

Quanto mais pessoal o tom ou a voz, melhor — escreva sua mensagem como se fosse de um ser humano e não de uma instituição impessoal. As pessoas desejam construir relacionamentos com outras pessoas, não com uma empresa.

Contribua com o toque pessoal fornecendo algo mais, como informações relacionadas aos interesses dos seus clientes na sua empresa. Por exemplo, um restaurante pode incluir avaliações de vinhos ou receitas como parte de uma comunicação regular por email. Quando esses clientes experimentam vinhos ou receitas em casa, o restaurante constrói a percepção de seu expertise e enriquece o relacionamento entre o cliente e a empresa. Educação, opiniões consistentes, declarações de princípios ou humor fazem com que sua empresa pareça mais útil e humana — mas reconheça os riscos que eles representam também. Certifique-se de conhecer o seu público bem e de saber como eles devem reagir.

Seja consistente.

Ao enviar uma série de mensagens de email, esforce-se para ser consistente em sua comunicação, no layout e com relação à oportunidade da correspondência. Essa consistência apóia a percepção de que sua empresa é confiável, organizada e bem estabelecida.

Envie uma série de mensagens de email na mesma hora a cada dia, semana e mês. Se suas mensagens forem dirigidas a outras empresas (ou pessoas em seus ambientes de trabalho), envie-as de tal forma que possam ser lidas durante o trabalho mas não na segunda-feira de manhã (não envie mensagens entre a meia-noite de sexta-feira e a meia-noite de segunda). Se suas mensagens forem dirigidas as consumidores em casa, envie-as de tal maneira que eles as vejam durante o fim de semana.

Se as correspondências não tiverem freqüência suficiente, os clientes esquecerão a sua empresa. Comece testando um cronograma de correspondências semanais e parta desse ponto. Mas se tiver qualquer dúvida, é melhor enviar com uma freqüência menor.

Formate a mensagem com cuidado.

Se você criar uma mensagem de email a partir de uma publicação impressa, ela pode ficar muito larga e forçar o destinatário a rolar horizontalmente. Além disso, quanto mais os destinatários tiverem de rolar verticalmente, menor a probabilidade de que eles vejam toda a sua mensagem. Mesmo que você escolha uma publicação projetada para mensagens de email, visualize a mensagem para verificar o layout e o tamanho de tal forma que possa fazer qualquer mudança necessária em texto, imagens e layout antes de enviar.

MostrarComo altero o tamanho da página?

  1. No menu Arquivo, clique em Configurar Página.
  2. Siga um destes procedimentos:
    • Em Email, clique em um tamanho de página padrão ou clique em Criar um tamanho de página personalizado.
    • Em Página, altere as medidas de Largura e Altura.

Algumas das fontes que você usa em uma publicação impressa podem não ser de fácil leitura online. É recomendável usar uma fonte da Web ou um esquema de fontes projetado para leitura na tela, especialmente para usuários que possam ter telas de tamanhos e resoluções diferentes. Para obter uma lista de fontes da Web e esquemas de fontes no Microsoft Office Publisher, consulte Aplicar um esquema de fontes.

Leve em consideração também os recursos de email do seu público. Se eles estiverem em rede de banda larga ou corporativa, não será necessário esperar muito para fazer o download de arquivos de imagem. Como as mensagens de email com muitas imagens e formatação de cor exigem um tamanho de arquivo muito grande, os destinatários com conexões mais lentas levarão muito tempo para fazer download ou abrir a mensagem. Os destinatários muito provavelmente decidirão que não vale a pena esperar pela sua mensagem.

Teste a mensagem antes de enviá-la.

Antes de enviar um email para uma lista grande de destinatários, certifique-se de testar a mensagem de email, seu conteúdo e quaisquer mecanismos que você configurar para controle e resposta, inclusive hiperlinks no corpo da mensagem. Comece com a visualização da mensagem. Como alguns problemas podem não aparecer na visualização do navegador, envie sua mensagem para você mesmo de modo a verificar o tamanho do arquivo e a formatação final. É melhor pedir a várias outras pessoas para testarem a mensagem e dar um feedback. Você aprenderá mais sobre o que pode ter deixado passar se puder observar testadores imparciais enquanto eles abrem, lêem e respondem a mensagem.

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Conquiste a confiança dos clientes

A base de um programa de envio de material de marketing por email é uma lista de clientes e potenciais clientes que estão interessados o bastante em suas ofertas, sua empresa ou seu segmento para receber emails sobre esses assuntos.

Quando você pergunta a clientes e clientes em potencial se desejam receber mensagens da sua empresa, está pedindo a eles que confiem em você. Faça tudo o que puder para conquistar e manter a confiança deles, estabelecendo suas expectativas e se comunicando de maneira clara. Faça isso e construa um grupo de seguidores leal. A lealdade é a melhor maneira de vencer nos negócios.

Recusar ou aceitar?

As pessoas recebem emails por dois métodos principais: de surpresa ou por solicitação.

  • Surpresa! — Recusa   A menos que a mensagem de email seja enviada por alguém que você conheça, as mensagens não esperadas ou indesejadas devem ser consideradas como spam. Você precisa de um mecanismo para solicitar ser removido de correspondências futuras ou recusá-las. Um email de recusa é uma mensagem de email não solicitada que fornece aos destinatários uma maneira de removê-los de correspondências futuras.

Um email de recusa é geralmente (mas nem sempre) um aborrecimento. Um exemplo de email de recusa possivelmente legítimo é uma mensagem não solicitada sobre um evento a ser realizado que é relevante para participantes de um seminário anterior que você organizou. Há uma grande chance que eles estejam interessados. Mesmo assim, há uma maneira melhor.

  • Eu solicitei isso! — Aceitação   Em vez de enviar email não solicitado para os participantes do seminário do ano passado, seria melhor ter pedido a eles que fornecessem seus endereços de email caso desejassem ser notificados sobre eventos futuros. Aqueles que escolheram ser notificados aceitaram, dando a você permissão de envio e dizendo o tipo de informação que desejam receber. Essa lista de assinantes pré-qualificados assegura que você não desperdice mensagens com clientes que não estejam interessados. Isso significa que você tem uma oportunidade de ouro para continuar a construir um relacionamento.

Orientações de aceitação

Para construir um relacionamento com clientes e clientes em potencial, convém evitar surpresas desagradáveis.

Defina expectativas claras em cada etapa que seus clientes devem atravessar para aceitar. Esse processo pode ser a parte mais importante do seu esforço de envio de material de marketing por email. Siga essas orientações para construir a confiança dos clientes na sua integridade:

  • Ofereça vários mecanismos de inscrição   Solicite endereços de email em cada ponto de contato (contador de serviço, caixa registradora, site, catálogo, boletim informativo, telefonemas). Por exemplo, em cada página do seu site, inclua um formulário de inscrição resumido, um link para uma página de inscrição ou imagem de destaque que estimule os visitantes a fazer a inscrição.
  • Afirme claramente para que precisa das informações pessoais   A construção da confiança começa aqui, e você precisa da confiança de seus clientes para conquistar sua lealdade e fazer negócios. Diga a eles que você não vende ou compartilha sua lista de endereçamento (e assegure que isso não seja feito). Publique a sua política de privacidade (impressa ou na Web) junto ao local em que é feita a inscrição e facilite que façam perguntas sobre essa política.
  • Explique os benefícios de se inscrever   Dê a seus clientes uma boa razão para se inscrever. O que eles ganham com isso? Eles podem ter informações sobre vendas antes que elas comecem? Têm frete grátis em sua primeira compra? Recebem ofertas especiais, atualizações sobre produtos novos e a serem lançados ou dicas de produtos?
  • Forneça incentivos   Dê aos assinantes um cupom ou desconto. Coloque-os em um sorteio de um novo produto. Ofereça frete grátis em sua próxima compra.
  • Permita que os assinantes digam a freqüência com que desejam receber mensagens de email   Se você não consegue decidir, permita que eles informem você e garanta que essa escolha seja respeitada.
  • Peça aos assinantes que digitem seus endereços de email duas vezes   As pessoas cometem erros de digitação com freqüência. Certifique-se de que validem o endereço de email fornecido.
  • Use registro duplo de aceitação   Se é possível que as pessoas se incluam sem perceber em sua lista de endereçamento ou que enviem o nome de outra pessoa, peça a elas que confirmem esse envio. Pedir aos indivíduos interessados que confirmem seu interesse pode irritar as pessoas pouco interessadas, mas confirma que todos em sua lista de endereçamento realmente desejam receber suas mensagens de email. A aceitação dupla assegura que você não enviará mensagens de email não solicitadas, o que poderia prejudicar a reputação de sua empresa.
  • Agradeça aos usuários por se inscreverem   Imediatamente. Descreva o que solicitaram receber e com que freqüência e como podem se retirar da lista.
  • Faça com que o cancelamento seja tão fácil quanto a assinatura   Você deve permitir que seus assinantes utilizem o formulário de assinatura para se remover da sua lista de emails.
  • Lembre aos usuários que eles se inscreveram   Em cada mensagem que enviar, inclua um título de agradecimento pela inscrição.
  • Mantenha controle de cada assinante   Não importa se o controle é feito por um sistema de gerenciamento de clientes, um banco de dados, uma planilha ou uma lista impressa. Mantenha essas informações com os dados de seus clientes. Se os assinantes mais tarde esquecerem que se inscreveram e reclamarem de receber email não solicitado de você, você poderá citar como e quando eles se inscreveram. (Por escrito? Em um formulário da Web? Por email?) E você precisa se oferecer atenciosamente para removê-los da sua lista de assinantes.
  • Esteja disponível para responder   Responda a perguntas, solicitações e reclamações com a mesma velocidade com que responde às encomendas. Novamente, preocupe-se em construir a confiança para conquistar a lealdade dos clientes e fazer negócios.

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Aplica-se a:
Publisher 2007