Suggerimenti per scrivere documenti pubblicitari efficaci

Quando si desidera ampliare la propria azienda, è importante utilizzare un metodo di comunicazione efficace.

Sommerse dalle informazioni, solo poche persone dispongono del tempo necessario per individuare, leggere, valutare e rispondere ai messaggi ricevuti. È pertanto importante trovare forme di comunicazione adeguate.

In particolare, è opportuno inviare messaggi solo alle persone che più probabilmente sono interessate, sforzandosi di sviluppare una forma di comunicazione personalizzata e di focalizzare immediatamente l'argomento con chiarezza e in modo avvincente.

Per essere efficace, la scrittura di materiale pubblicitario deve essere curata, incisiva e in grado di trasmettere un contenuto e suscitare una reazione. Di seguito vengono indicati alcuni suggerimenti per scrivere materiale pubblicitario in modo efficace e per acquisire informazioni sulle modalità di scrittura di messaggi in modo mirato.

Contenuto dell'articolo


Come scrivere in modo efficace

I passaggi seguenti indicano l'approccio alla scrittura più adeguato alla stesura di materiale pubblicitario.

  1. Preparazione alla scrittura
  2. Stesura della bozza
  3. Modifica della bozza
  4. Affinamento del messaggio

 Nota   Per motivi di efficienza, è possibile riutilizzare materiale esistente, ad esempio descrizioni della società, prodotti o del personale chiave. Questo testo standard è solitamente di carattere generale e integrativo. Se si inizia con questo tipo di informazioni, i clienti probabilmente perderanno interesse prima di completarne la lettura. Il testo standard è spesso efficiente ma non sempre efficace ed è pertanto necessario utilizzarlo in modo opportuno.

Preparazione alla scrittura

In questa fase l'obiettivo è quello di chiarire le idee in modo che anche la scrittura risulti comprensibile. Una buona preparazione consentirà quindi di semplificare l'attività di scrittura del testo.

  1. Raccolta delle informazioni.    È importante raccogliere il maggior numero possibile di informazioni relative ai clienti, al mercato e alla concorrenza, poiché questa conoscenza consentirà di creare credibilità presso i potenziali clienti. Le fonti possibili da cui acquisire queste informazioni sono le seguenti:
    • Dati di settore
    • Statistiche relative alle prestazioni
    • Criteri di valutazione dei clienti
    • Dati di vendita
    • Testimonianze e consensi ricevuti dai propri prodotti e servizi
  2. Comprensione delle esigenze del cliente.    È necessario entrare in sintonia con il modo di pensare dei clienti in modo da utilizzare lo stesso tipo di linguaggio e da trasmettere l'impressione di comprendere le loro esigenze. Per conoscere i termini del linguaggio utilizzati dai clienti, tenere presente le indicazioni seguenti:
    • Visitare giornalmente newsgroup e gruppi di discussione online.
    • Acquisire informazioni dalle chiamate finalizzate alle vendite o dirette al servizio di assistenza con cadenza settimanale.
    • Organizzare incontri con clienti chiave durante riunioni consultive trimestrali.
  3. Identificazione dell'azione che si desidera venga intrapresa dai lettori.    Le azioni possibili che il cliente potrebbe intraprendere dopo la lettura del messaggio sono le seguenti:
    • Selezione di un collegamento
    • Telefonata
    • Invio di una cartolina di risposta
    • Valutazione più approfondita dell'azienda

Determinare con attenzione il numero di informazioni che è necessario fornire per indurre i clienti ad agire nel modo che si desidera, tenendo presente che in questa fase non è probabile che si concluda una transazione di vendita. Verificare inoltre il sistema di risposta dell'azienda in modo che sia possibile reagire efficacemente alle richieste dei clienti nel momento in cui vengono eseguite.

  1. Definizione degli obiettivi.    È importante definire i termini per cui la campagna pubblicitaria sarà giudicata un successo, ad esempio il raggiungimento di un numero specifico di nuovi clienti potenziali o il livello di fidelizzazione dei clienti abituali, il raggiungimento di un determinato volume di vendite o l'incremento del numero di visitatori dell'azienda. La consapevolezza degli obiettivi desiderati consente di focalizzare meglio il contenuto del messaggio durante la scrittura.
  2. Valutazione delle risorse a disposizione    È consigliabile definire le risorse finanziarie disponibili ed altre eventuali limitazioni, in modo da evitare la situazione per cui non sia possibile completare l'attività a causa dei vincoli imposti dalla mancanza di risorse.

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Stesura della bozza

È importante tenere presente che esiste una differenza tra scrivere un testo e rivederlo. Se effettuata contemporaneamente, la revisione può ostacolare la scrittura. È pertanto consigliabile affinare il testo in un momento successivo.

  1. Scrivere comunque.    È improbabile che la prima stesura sia quella corretta. Non essere eccessivamente autocritici durante la scrittura dei seguenti elementi:
    • Messaggio complessivo
    • Punti chiave
    • Messaggio da comunicare ai lettori
    • Azioni che si desidera indurre
    • Vantaggi del prodotto o del servizio

Proseguire nella scrittura fino a quando si ritiene di avere trattato tutti i punti necessari, senza preoccuparsi della lunghezza del testo che verrà modificato in un momento successivo.

  1. Prevenire e rispondere a eventuali scetticismi e obiezioni.    È importante fornire tutte le informazioni necessarie specifiche per i destinatari in modo da persuaderli a leggere il messaggio. Una volta attirata la loro attenzione, i lettori saranno propensi a rispondere alle domande che possono porsi:
    • Di cosa si tratta?
    • Quali sono i vantaggi che ne posso trarre?
    • Quali altri utenti hanno utilizzato il prodotto e con quali vantaggi? (In questo punto è opportuno inserire testimonianze e consensi ricevuti.)
    • Quale sarà il costo?
    • In che momento e dove posso reperire il prodotto?
  2. Focalizzare il messaggio sui vantaggi per i clienti.    Anziché focalizzare il messaggio sulle caratteristiche del prodotto o sulle attività dell'azienda, è consigliabile sottolineare i benefici che i clienti ne potranno trarre. Nella descrizione di una caratteristica di un prodotto, evidenziarne i relativi vantaggi in modo da suscitare interesse verso il prodotto stesso.

Potrebbe essere utile rivolgere domande al cliente, mostrare i benefici che può trarre e indicargli come ottenerli. È necessario pertanto fornire tutte le informazioni utili, ad esempio un suggerimento o una risorsa. Questo elemento arricchisce la pubblicazione e sottolinea gli scopi e l'esperienza dell'azienda.

  1. Utilizzare testimonianze.    A meno che il messaggio non sia diretto a responsabili e dirigenti, meno inclini al condizionamento delle opinioni altrui, utilizzare testimonianze di persone che descrivono il problema che l'azienda è in grado di risolvere e i vantaggi che ne hanno tratto. Le testimonianze devono essere spontanee, ma non devono offuscare il messaggio da comunicare, che deve supportare una comunicazione personale con i destinatari.
  2. Scrivere in modo autentico, personale e diretto.    A questo scopo, di seguito vengono indicati alcuni suggerimenti:
    • Scrivere in modo informale senza preoccuparsi eccessivamente dello stile.
    • Rivolgersi al lettore con la forma diretta, utilizzando il "tu".
    • Scrivere come se si conoscesse l'interlocutore. Questa operazione risulta più semplice se è stato identificato con esattezza un segmento specifico di destinatari.
    • Evitare affermazioni clamorose ed esagerate, poiché è possibile suscitare interesse anche senza utilizzare espressioni roboanti.
    • Non rischiare di creare disappunto nei lettori ingannandoli o promettendo servizi che non si è in grado di fornire.

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Modifica della bozza

Nella fase di modifica del testo, passare dagli aspetti generali a quelli specifici e dai messaggi chiave ai dettagli, focalizzando l'attenzione innanzitutto sull'organizzazione del messaggio e successivamente sugli aspetti stilistici.

  1. Raggruppare gli argomenti.    Rivedere il testo scritto e iniziare a raggrupparlo in sezioni di contenuto correlato, in modo flessibile e senza ridondanze.
  2. Attirare l'attenzione.    Iniziare il messaggio con un aneddoto, una domanda provocatoria o un punto di vista insolito, per evitare che i clienti si chiedano "E allora?" È necessario infatti indurli a continuare la lettura, tenendo presente che il tempo limite entro il quale attirare la loro attenzione è estremamente ridotto, spesso minore di 10 secondi.
  3. Concentrarsi su un singolo messaggio.    Se i lettori dedicano solo pochi secondi a un messaggio, è probabile che non ne percepiscano l'essenza. È necessario pertanto eliminare il contenuto non strettamente necessario.
  4. Ottimizzare la leggibilità.    Organizzare il messaggio in sezioni costituite da un titolo e da uno o due paragrafi, a cui associare un'immagine con la relativa didascalia. Inserire i punti essenziali negli spazi che i clienti leggerà per primi (e spesso per ultimi):
    • Titoli.    I titoli costituiscono la parte più importante del messaggio, poiché è probabile che i lettori scorrano solo quelli prima di decidere se proseguire con la lettura del testo rimanente. È pertanto necessario prestare particolare attenzione alla loro creazione.
    • Didascalie.    Utilizzarle per esprimere un concetto, non per descrivere un'immagine, poiché sono gli elementi che attirano maggiormente l'attenzione dopo i titoli.
    • Sottotitoli ed elenchi puntati.    Questi elementi consentono ai lettori di scorrere rapidamente la pubblicazione e aggiungono ulteriori punti salienti alla pubblicazione stessa.
  5. Affinare il messaggio fino all'essenza di ogni concetto.    Utilizzare frasi (da 10 a 20 parole) e paragrafi brevi (da 2 o 3 frasi). In questa fase è opportuno controllare la grammatica ed eliminare gli elementi non necessari, ovvero modificatori, proposizioni complesse e frasi di difficile comprensione. Utilizzare un linguaggio diretto ed evitare gergo aziendale, parole incomprensibili, frasi obsolete, nonché concetti astratti e confusi, per creare un messaggio concreto e lineare.

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Affinamento del messaggio

Rivedere con regolarità la pubblicazione per verificare che corrisponda al piano pubblicitario originale, poiché potrebbe essersi sviluppata in una direzione non desiderata. In questa fase può essere opportuno richiedere l'opinione di un'altra persona per individuare eventuali elementi non rilevati.

  1. Semplificare il messaggio.    Un messaggio breve ha maggiori probabilità di essere letto. Utilizzare uno schema semplice, poiché un numero troppo elevato di tipi di carattere, colori o immagini diversi può rendere confuso anche un messaggio scritto in modo chiaro e lineare. Dopo avere dedicato tempo alla realizzazione di un messaggio semplice, è necessario utilizzare uno schema altrettanto semplice che lo supporti.
  2. Focalizzare l'attenzione sul mezzo di comunicazione.    Il contenuto di un messaggio e le modalità di scrittura differiscono in base al tipo di mezzo utilizzato per la comunicazione, ad esempio cartolina, brochure, notiziario, messaggio di posta elettronica o sito Web.

Un messaggio scritto su una cartolina, ad esempio, ha lo scopo principale di attrarre il lettore, mentre lo scopo principale di un notiziario è quello informativo. Il mezzo utilizzato non influisce in modo sostanziale sui principi relativi al contenuto esposti in questo articolo, ma influisce sulla forma e sul formato del messaggio.

  1. Verificare accuratamente di avere trattato gli argomenti importanti.    Di fronte a un impegno, le persone ricercano una soluzione semplice. In questo caso, la soluzione più semplice è l'eliminazione del messaggio. Accertarsi che il cliente sia in grado di comprendere in breve tempo l'argomento della pubblicazione, il mittente, le azioni da eseguire successivamente e le modalità per contattare l'azienda.
  2. Assicurarsi che altre persone controllino il messaggio per rilevare eventuali errori.    Chiedere a più persone, possibilmente imparziali, di rivedere la pubblicazione. Innanzitutto, chiedere a qualcuno i cui interessi sono simili a quelli dei destinatari a cui il messaggio è rivolto di rivederlo e di comunicarvi se è efficace. In base alla risposta, valutare quindi il grado interesse suscitato e l'accuratezza delle informazioni fornite. Successivamente, chiedere a qualcuno di controllare accuratamente il messaggio dal punto di vista grammaticale, poiché errori di questo tipo suscitano un'impressione sfavorevole verso l'azienda. Il lettore potrebbe ritenere, infatti, che la trascuratezza nella scrittura del messaggio si rifletta in trascuratezza nei servizi offerti.

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Come ottenere una risposta

Per raggiungere un potenziale cliente e ottenere una risposta, inviare un messaggio personale specifico per il cliente. Poiché questa operazione è di difficile realizzazione su larga scala, l'approccio migliore consiste nell'organizzare i clienti potenziali in categorie distinte a cui è possibile rivolgersi singolarmente. Il database di clienti e l'elenco di indirizzi costituiscono uno strumento utile per filtrare le caratteristiche comuni che è possibile utilizzare per focalizzare le iniziative pubblicitarie.

Un'azienda specializzata in strumenti musicali, ad esempio, potrebbe segmentare i clienti potenziali in base allo strumento specifico che suonano. La stessa azienda potrebbe inoltre utilizzare la data di acquisto degli strumenti per inviare promemoria mediante i quali invitare i clienti ad accordare lo strumento su base annuale.

Maggiore è il livello di conoscenza dei destinatari, maggiori sono la fiducia di comprenderne il punto di vista e la probabilità che siano propensi a leggere il messaggio ricevuto. Tenendo presente questo aspetto, sarà possibile scrivere un messaggio specifico per gli interessi dei clienti. Per ulteriori informazioni sulla suddivisione in categorie del database dei clienti, vedere Suggerimenti per la personalizzazione della pubblicazione. Per ulteriori informazioni sulla preparazione di un elenco di indirizzi, vedere Suggerimenti per gli elenchi di indirizzi.

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Si applica a:
Publisher 2013, Publisher 2010, Publisher 2007