Conseils pour la création de compositions marketing efficaces

Lorsque vous voulez développer vos activités, quel type de communication utilisez-vous ?

Quand il y a trop d’informations, peu de personnes ont le temps de rechercher, lire, réfléchir et répondre aux nombreux messages les submergeant. Comment atteindre les clients potentiels ?

La réponse tient en deux mots : envoyez votre message aux personnes susceptibles d’être intéressées, efforcez-vous de développer une relation personnalisée et allez à l’essentiel avec rapidité, précision et éloquence.

Une communication marketing qui est efficace n’est pas tape-à-l’œil. Son objectif est de communiquer et de susciter une réponse. Utilisez les conseils suivants pour rédiger des documents marketing efficaces, puis découvrez comment cibler vos communications afin d’obtenir des résultats optimaux.

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Comment rédiger de façon efficace

Les rédacteurs efficaces adoptent une série de techniques lorsqu’ils écrivent. Vous pouvez adapter les étapes ci-dessous à votre convenance :

  1. Préparation à l’écriture
  2. Brouillon de la copie
  3. Édition du brouillon
  4. Peaufinage du message

 Remarque   Pourquoi ne pas effectuer du copier-coller ? Par souci d’efficacité, la plupart des entreprises réutilisent fréquemment des copies, telles que des descriptions de l’entreprise, des produits ou du personnel clé. Ce texte réutilisable est habituellement général et complémentaire. Si vous commencez par ce dernier, les clients ne poursuivront probablement pas leur lecture plus avant. Le texte réutilisable est souvent judicieux mais pas toujours efficace. Utilisez-le avec parcimonie.

Préparation à l’écriture

La phase de préparation permet de mettre les idées au clair et c’est la clé d’une rédaction claire. Mieux vous vous préparez, plus le processus d’écriture sera facile.

  1. Documentez-vous correctement    Apprenez autant d’informations que possible sur vos clients, votre marché et la concurrence. Ces connaissances vous permettront d’asseoir votre crédibilité vis-à-vis des prospects. Les ressources susceptibles de vous intéresser sont les suivantes :
    • Données du secteur
    • Statistiques sur les performances
    • Indicateurs des clients
    • Données de ventes
    • Témoignages et avis favorables vis-à-vis de vos produits et services
  2. Soyez à l’écoute de vos clients    Soyez attentifs à leurs problèmes. Ensuite, lorsque vous utilisez leur langage, montrez que vous comprenez leurs problèmes. Pour connaître les termes utilisés par vos clients, essayez ce qui suit :
    • Visitez quotidiennement les groupes de discussion en ligne.
    • Écoutez toutes les semaines les appels aux services commerciaux et au support client.
    • Organisez des réunions avec les clients clés dans le cadre de commissions consultatives trimestrielles.
  3. Identifiez l’action que vos lecteurs doivent entreprendre    Que voulez-vous que les clients fassent une fois qu’ils ont terminé leur lecture ?
    • Cliquer sur un lien ?
    • Effectuer un appel téléphonique ?
    • Envoyer une carte-réponse ?
    • Avoir une meilleure opinion de votre entreprise ?

Déterminez soigneusement la quantité d’informations que vous devez fournir pour amener les clients à réagir. Soyez réaliste : les chances de conclure une vente sont faibles. Testez également votre système de réponses de façon à pouvoir effectuer un suivi efficace lorsque plusieurs de vos lecteurs réagissent.

  1. Définissez vos objectifs    Quelle est votre conception de la réussite ? Recherchez-vous un nombre spécifique de nouveaux prospects, de nouveaux clients ou d’anciens clients revenant à vous ? Voulez-vous atteindre un volume de vente spécifique, ou augmenter le nombre de visiteurs de votre entreprise ? La définition de vos objectifs vous permet de garder le cap lorsque vous développez votre contenu.
  2. Faites l’inventaire de vos ressources    Opérez au sein de vos limites budgétaires et autres. Il est préférable de travailler avec ce que vous avez plutôt que d’arriver à mi-chemin de votre projet en vous rendant compte que vous ne pourrez pas atteindre votre objectif en raison des contraintes en termes de ressources.

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Brouillon de la copie

Apprenez la différence entre rédaction et édition. Lorsque vous rédigez, veillez à ne pas entraver le processus par trop d’édition. Gardez la phase de peaufinage pour plus tard.

  1. Écrivez sans vous censurer    N’attendez pas de votre premier jet qu’il soit parfait. Désactivez les autocritiques lorsque vous écrivez sur les points suivants :
    • Votre message global
    • Vos points clés
    • Le message que vous voulez adresser à vos lecteurs
    • Ce que vous souhaitez qu’ils fassent
    • Les aspects positifs de votre produit ou service

Continuez à écrire jusqu’à ce que vous ayez abordé tous les points que vous voulez. Ne vous préoccupez pas de la longueur du texte. Vous y reviendrez plus tard pour l’organiser, l’éditer et le peaufiner.

  1. Attendez-vous à du scepticisme et des objections    Répondez d’abord à la principale objection : pourquoi devrais-je passer du temps à lire ce document ? Donnez des détails, rassurez, soyez convaincant : utilisez tous les arguments convenant à votre public. Si vous parvenez à capter leur intérêt, ils voudront des réponses à leurs questions :
    • De quoi s’agit-il ?
    • En quoi cela peut-il m’intéresser ?
    • Qui d’autre (comme moi) a utilisé ce produit ou service, et qu’en ont-ils retiré ? (C’est ici que vous ajoutez les témoignages et les avis favorables.)
    • Qu’est-ce que cela va coûter ?
    • Quand et où puis-je trouver ?
  2. Focalisez-vous sur les avantages pour vos clients    Au lieu de vous concentrer sur les caractéristiques du produit ou ce que vous faites, dites aux clients à quoi ils peuvent s’attendre. Lorsque vous parlez des caractéristiques d’un produit, indiquez aux clients ce qu’il va leur apporter : en quoi ce produit va leur faciliter la vie. Suscitez leur intérêt.

Il peut être opportun de poser une question au client, de lui montrer les avantages et de lui indiquer l’action à entreprendre pour obtenir le produit. Envisagez de fournir des informations qui sont utiles en tant que telles, comme des astuces ou des ressources d’aide. Cela permet d’ajouter un avantage à la composition et illustre vos intentions et votre savoir-faire.

  1. Recourrez aux témoignages    Sauf si vous vous adressez à des responsables et des cadres dirigeants, qui sont moins susceptibles d’être impressionnés par l’avis des autres, faites appel aux témoignages pour illustrer les problèmes résolus par votre entreprise ainsi que les avantages apportés. Utilisez des témoignages qui ne donnent pas l’impression d’avoir été écrits de votre propre main. Toutefois, ne permettez pas aux témoignages d’occulter le message de votre texte. Vous souhaitez instaurer une relation personnelle avec votre public.
  2. Rédigez un message authentique, personnel, novateur et direct    Voici des suggestions sur la façon de procéder :
    • Écrivez comme vous parlez,  c’est à dire de façon informelle. N’essayez pas à tout prix de faire des phrases irréprochables du point de vue grammatical.
    • Adressez-vous directement au lecteur (« vous »).
    • Écrivez comme si vous vous adressiez à quelqu’un que vous connaissez. Mieux vous avez identifié un segment spécifique de votre public, plus ce sera facile.
    • Évitez les phrases ronflantes et les exagérations. Si vous voulez communiquer votre enthousiasme, c’est possible sans dire à tout bout de champ que c’est « incroyable ».
    • Veillez à ne pas décevoir vos lecteurs en les induisant en erreur ou en faisant des promesses que vous ne pourrez pas tenir.

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Édition du brouillon

Voici le moment de passer à la phase d’édition. Lorsque vous remaniez votre texte, allez du général au spécifique, et des messages clés aux détails. Concentrez-vous d’abord sur l’organisation, ensuite sur la langue.

  1. Regroupez    Examinez ce que vous avez écrit et commencez à regrouper les sections apparentées. Soyez souple. Essayez différents assemblages. Supprimez les redondances.
  2. Captez l’attention    Commencez par une anecdote intrigante, une question provocatrice ou un point de vue inhabituel. Veillez à ce que les clients ne soient pas tentés de répondre : « Et alors ? ». Amenez-les à poursuivre leur lecture. Vous disposez vraisemblablement de moins de 10 secondes pour capter leur intérêt.
  3. Concentrez-vous sur un message simple    Si les lecteurs accordent à votre message seulement quelques secondes, auront-ils le temps d’en retenir le contenu ? Supprimez tout contenu étranger à votre message ou vos objectifs.
  4. Permettez à vos lecteurs de parcourir rapidement votre message    Organisez votre message en sections (un titre et un paragraphe ou deux, éventuellement avec une image et une légende associées). Mentionnez les points importants dans les éléments que les clients lisent en premier (et souvent, en dernier) :
    • Titres    Ces sont les éléments les plus importants de votre contenu parce que les lecteurs sont susceptibles de ne parcourir que ceux-ci avant de décider de poursuivre leur lecteur ou de passer à autre chose. Apportez un soin tout particulier à leur rédaction.
    • Légendes    Utilisez-les dans le cadre de votre argumentation de vente, et pas juste pour décrire l’image. En seconde place après les titres, les lecteurs sont susceptibles de ne parcourir que les légendes.
    • Sous-titres et listes à puces    Ces éléments offrent aux lecteurs la possibilité de survoler rapidement la composition et d’accéder directement aux sections souhaitées.
  5. Polissez votre message jusqu’à atteindre l’essence de chaque idée    Utilisez de courtes phrases (entre 10 à 20 mots) et de courts paragraphes (2 à 3 phrases). C’est également le moment opportun pour vérifier la grammaire et supprimer tout ce qui est inutile : les mots facultatifs, les clauses complexes et les phrases bancales. Utilisez la voix active et évitez le jargon professionnel, les termes obscurs, les phrases éculées et toute idée abstraite ou confuse. Rédigez un message concret et direct.

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Peaufinage du message

Lorsque vous peaufinez votre composition, veillez à prendre régulièrement du recul pour vous assurer qu’il s’inscrit effectivement dans votre programme de marketing global. Lors du processus d’écriture, il arrive souvent de s’écarter de l’objectif initial. C’est à ce stade-ci que d’autres personnes peuvent vous être utiles en portant un regard nouveau et en mentionnant ce que vous avez peut-être oublié.

  1. Restez simple    Moins vous utilisez de mots, plus votre public est susceptible de lire votre message. Recourrez à une présentation sobre. Un encombrement de polices, de couleurs et d’images peut embrouiller un message clair et direct. Tout comme vous vous êtes astreint à créer un message simple, veillez à utiliser une mise en page simple en accord avec vos objectifs.
  2. Concentrez-vous sur le support    Ce que vous écrivez et le nombre de mots que vous allez utiliser varieront selon que vous rédigez votre message sur une carte postale, dans une brochure, dans une lettre d’information, dans un courrier électronique ou sur un site web.

Par exemple, le message d’une carte postale doit plus s’attacher à séduire qu’informer le lecteur, et l’objectif manifeste d’une lettre d’informations est d’informer. Les principes de contenu décrits dans cet article varient peu quel que soit le support, mais bien la forme et le format finaux.

  1. Vérifiez attentivement que vous avez couvert tous les points importants    Les gens aiment les raccourcis et le raccourci le plus pratique est souvent la corbeille à papier. Veillez à ce que le client puisse déterminer en 10 secondes l’objet de votre composition, son auteur, les actions attendues de sa part et la façon dont il peut vous contacter.
  2. Demandez à quelqu’un de réviser votre document    Envisagez de demander à plusieurs personnes de réviser votre composition. Il vous faut une aide impartiale de deux types. Tout d’abord, demandez à quelqu’un similaire à votre public cible de réviser votre travail et de vous dire si le message est perçu correctement. Est-ce que le document est accrocheur ? Est-ce que des questions restent en suspens. Ensuite, demandez à quelqu’un de relire le document. Les fautes d’orthographe, les typos et les erreurs grammaticales donnent une piètre image de votre entreprise. Si vous accordez peu d’importance à votre message et à votre image, les clients peuvent en déduire que vous leur accorderez également peu d’importance.

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Comment obtenir une réponse

Pour atteindre un client potentiel et obtenir une réponse, fournissez un message personnalisé qui est adapté à l’individu. Étant donné que c’est rarement réalisable à grande échelle, la deuxième meilleure méthode consiste à organiser vos prospects en différentes catégories auxquelles vous pouvez vous adresser individuellement. Votre base de données de clients et vos listes de publipostage peuvent vous aider à filtrer les caractéristiques communes que vous pouvez utiliser à des fins de marketing.

Par exemple, une société d’instruments de musique pourra catégoriser les prospects en fonction des instruments spécifiques dont ils jouent. La même entreprise pourra utiliser la date à laquelle les clients ont acquis leur instrument pour envoyer des rappels tels que : « Vous jouez de votre instrument depuis un an. Il est temps de procéder à son nettoyage et son réglage ».

Mieux vous connaîtrez votre public, plus vous serez en mesure de déterminer correctement qu’ils sont prêts à lire ce que vous voulez leur dire et que vous comprenez leurs préoccupations (selon leurs termes, pas les vôtres), et plus votre message ciblera leurs intérêts spécifiques. Pour plus d’informations sur la catégorisation de votre base de données de clients, voir Conseils pour personnaliser une composition. Pour plus d’informations sur la préparation de votre liste d’adresses, voir Conseils pour vos listes de publipostage.

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S'applique à :
Publisher 2013, Publisher 2010, Publisher 2007