Vihjeitä toimivien markkinointitekstien kirjoittamiseen

Miten saat parhaiten viestin perille, kun haluat kehittää liiketoimintaasi?

Nykyisessä tietotulvassa harvalla on aikaa etsiä, lukea, pohtia ja reagoida joka puolelta tuleviin viesteihin. Kuinka tavoitat mahdolliset asiakkaat?

Tiivistettynä: Lähetä viestisi ihmisille, joita se todennäköisesti kiinnostaa. Pyri luomaan heihin henkilökohtainen yhteys, ja esitä sanottavasi tiiviisti, ymmärrettävästi ja houkuttelevasti.

Toimiva markkinointiviesti ei ole liian huomiota herättävä. Se välittää sanoman ja saa vastaanottajan reagoimaan. Näiden vihjeiden avulla voit kirjoittaa tehokkaita markkinointitekstejä ja opit kohdentamaan viestin parhaalla mahdollisella tavalla.

Sisältö


Tehokkaan viestin kirjoittaminen

Hyvät kirjoittajat käyttävät kirjoittaessaan useita eri työskentelytapoja. Seuraavissa vaiheissa esitellään työskentelytapa, jota voit soveltaa haluamallasi tavalla:

  1. Kirjoittamiseen valmistautuminen
  2. Tekstin luonnostelu
  3. Luonnoksen muokkaaminen
  4. Tekstin viimeisteleminen

 Huomautus   Miksei kannata kopioida ja liittää? Tehokkuuden nimissä useimmat yritykset käyttävät usein uudelleen samoja tekstejä, kuten yrityksen, tuotteiden tai henkilökunnan kuvauksia. Tämä niin kutsuttu pohjateksti on yleensä yleisluontoista ja täydentävää. Jos aloitat tekstin tällaisella tekstinpätkällä, asiakkaat tuskin jaksavat lukea pohjatekstiä pidemmälle. Pohjateksti on usein sisällöltään tiivistä mutta ei vaikuta vastaanottajaan. Käytä sitä harkitusti.

Kirjoittamiseen valmistautuminen

Huolellinen valmistautuminen selventää ajatuksia. Siksi se on myös onnistuneen tekstin perusta. Mitä paremmin valmistaudut, sitä helpompaa kirjoittaminen on.

  1. Taustatietojen kerääminen ja aiheeseen tutustuminen    Tutustu asiakkaisiin, markkinoihin ja kilpailijoihin mahdollisimman hyvin. Tämä perusteellinen taustatieto lisää uskottavuuttasi mahdollisten asiakkaiden silmissä. Voit kartuttaa tietämystäsi esimerkiksi seuraavista lähteistä:
    • Toimialatiedot
    • Tuottavuustilastot
    • Asiakastutkimukset
    • Myyntitiedot
    • Tuotteistasi ja palveluistasi annetut positiiviset lausunnot
  2. Kuuntele asiakkaitasi    Opi ymmärtämään asiakkaiden haasteita. Kun käytät samaa kieltä kuin asiakkaasi, osoitat ymmärtäväsi heidän tarpeitaan. Voit opetella asiakkaiden käyttämää sanastoa seuraavilla tavoilla:
    • Käy päivittäin online-uutisryhmissä ja keskustelupalstoilla.
    • Kuuntele viikoittain myyntiä ja tuotetukea koskevia puheluita.
    • Tapaa tärkeimpiä asiakkaita neljännesvuosittaisissa katsauksissa.
  3. Lukijoilta toivottavan toiminnan määrittäminen    Mitä haluat asiakkaiden tekevän lukemisen jälkeen?
    • Napsauttavan linkkiä?
    • Soittavan puhelun?
    • Lähettävän vastauskortin?
    • Arvostavan yritystäsi entistä enemmän?

Määritä huolellisesti, paljonko tietoa sinun on tarjottava asiakkaille, jotta nämä reagoivat. Ole realistinen – teksti ei todennäköisesti johda kauppoihin. Varmista, että vastausjärjestelmäsi toimii tarpeeksi tehokkaasti silloin, kun useat lukijat reagoivat tekstiisi.

  1. Tavoitteiden määrittäminen    Mitä asioita tavoittelet? Haluatko tietyn määrän mahdollisia myyntejä tai lisää uusia tai palaavia asiakkaita? Haluatko saavuttaa tietyt myyntitavoitteet vai kasvattaa liikkeen kävijämäärää? Kun tiedät tavoitteesi, sinun on helpompi keskittyä olennaiseen sisältöä kehittäessäsi.
  2. Resurssien mukaan toimiminen    Noudata budjettia ja muita rajoitteita. On parempi hyödyntää olemassa olevia resursseja kuin huomata projektin puolivälissä, ettei tavoitteita voi saavuttaa resurssipulan vuoksi.

Sivun alkuun Sivun alkuun

Tekstin luonnostelu

Tunnista kirjoittamisen ja tekstin muokkaamisen välinen ero. Työskentely hidastuu, jos muokkaat tekstiä samalla, kun kirjoitat. Jätä tekstin viilaaminen myöhemmäksi.

  1. Kirjoittaminen    Älä odota saavasi kerralla valmista. Vaimenna sisäinen kriitikkosi ja keskity kirjoittamaan seuraavat asiat:
    • Tekstin sanoma
    • Pääkohdat
    • Asiat, jotka haluat kertoa lukijoille
    • Toimet, joihin haluat lukijoiden ryhtyvän
    • Tuotteen tai palvelun lukijalle antamat edut

Jatka kirjoittamista, kunnes olet mielestäsi käsitellyt kaikki tarpeelliset asiat. Kirjoita niin paljon kuin haluat. Tekstin järjestelyn, muokkaamisen ja hiomisen aika on myöhemmin.

  1. Epäilysten ja vastaväitteiden ennakoiminen ja niihin vastaaminen    Vastaa ensin tärkeimpään vastaväitteeseen: Miksi tämä kannattaa lukea? Anna tietoja, vakuuta tai houkuttele – valitse kohderyhmällesi parhaiten sopivat keinot. Jos onnistut saamaan lukijoiden huomion, he haluavat vastauksen seuraaviin kysymyksiin:
    • Mistä on kyse?
    • Mitä hyötyä siitä on minulle?
    • Kuka muu (minun kaltaiseni) on käyttänyt sitä, ja mitä hyötyä siitä oli? (Tähän kohtaan voidaan lisätä positiivisia lausuntoja ja arvioita tuotteista tai palveluista.)
    • Kuinka paljon se maksaa?
    • Milloin ja mistä voin ostaa sen?
  2. Asiakkaan hyötyyn keskittyminen    Älä keskity omaan toimintaasi tai tuotteen ominaisuuksiin, vaan kerro asiakkaalle, mitä hän saa. Silloin kun kirjoitat tuotteen ominaisuuksista, kerro niiden asiakkaalle tarjoamista hyödyistä – eli siitä, miten ne helpottavat asiakkaan elämää. Luo tarpeita.

Saattaa olla hyödyllistä esittää asiakkaalle kysymys, osoittaa heille tuotteen tai palvelun edut ja kertoa heille, mitä toimia etujen saanti edellyttää. Kannattaa myös ehkä jakaa asiakkaalle hyviä vinkkejä ja käyttökelpoisia resursseja. Tällöin julkaisusta on asiakkaalle hyötyä, ja julkaisu ilmentää hyviä tarkoituksiasi ja ammattitaitoasi.

  1. Suositusten hyödyntäminen    Jos kohderyhmänäsi ovat johtajat ja päälliköt, muiden mielipiteet eivät todennäköisesti juurikaan vaikuta. Jos kohteena on kuitenkin jokin muu ryhmä, voit suositusten muodossa kertoa liiketoimintasi hyödyistä sekä ongelmista, joihin se tarjoaa ratkaisun. Käytä suosituksia, jotka eivät vaikuta sinun kirjoittamiltasi. Älä kuitenkaan anna suositusten viedä huomiota pois omasta tekstistäsi ja sanomastasi. Tavoitteena on luoda henkilökohtainen suhde lukijoihin.
  2. Aito, persoonallinen, tuore ja suora teksti    Ehdotuksia tämän tavoitteen saavuttamiseen:
    • Kirjoita kuin puhuisit – rennosti ja epävirallisesti. Älä jää miettimään kielioppisääntöjä.
    • Puhuttele lukijaa suoraan (sinä-muodossa).
    • Kirjoita tekstiä kuin kirjoittaisit jollekulle tuttavallesi. Mitä tarkemmin olet kohdistanut tekstin jollekin tietylle asiakassegmentille, sitä helpommin se onnistuu.
    • Vältä ylenmääräistä kehumista ja liioittelua. Voitko ilmaista innostusta jollakin muulla tavalla kuin sanomalla, että jokin on "innostavaa!"?
    • Älä tuota lukijoille pettymystä johtamalla heitä harhaan tai antamalla lupauksia, joita et voi pitää.

Sivun alkuun Sivun alkuun

Luonnoksen muokkaaminen

Seuraavaksi on tekstin muokkaamisen aika. Kun muokkaat tekstiä, etene yleisistä asioista yksittäisiin – ja pääsanomasta yksityiskohtiin. Keskity ensin tietojen jäsentelyyn ja vasta sitten kieleen.

  1. Ryhmittely    Katso, mitä olet kirjoittanut, ja ryhmittele sopivat osiot yhteen. Ole joustava. Kokeile eri järjestämistapoja. Poista turha toisto.
  2. Huomion kiinnittäminen    Aloita teksti kiinnostavalla tarinalla, herättävällä kysymyksellä tai uudella näkökulmalla. Älä anna asiakkaalle aihetta vastata "Entä sitten?", vaan innosta hänet jatkamaan lukemista. Sinulla on todennäköisesti alle kymmenen sekuntia aikaa herättää asiakkaan mielenkiinto.
  3. Ydinasiaan keskittyminen    Jos lukijat lukevat viestiäsi vain muutaman sekunnin, jääkö sanoma heidän mieleensä? Poista sisältö, joka ei tue sanomaasi tai tavoitteitasi.
  4. Silmäilyn helpottaminen    Jaa teksti osioihin niin, että siinä on esimerkiksi otsikko ja yhdestä kahteen tekstikappaletta sekä mahdollisesti kuva ja kuvateksti. Sisällytä pääkohdat niihin osioihin, jotka asiakas lukee ensimmäiseksi (ja usein myös viimeiseksi):
    • Otsikot    Otsikot ovat tekstin tärkein osa. Usein lukija silmäilee vain ne päättäessään, lukeeko hän lisää vai jatkaako muualle. Laadi siis otsikot erityisen huolellisesti.
    • Kuvatekstit    Kuvatekstin ei tarvitse vain kuvailla kuvan sisältöä, vaan siihen kannattaa lisätä tietoa. Otsikoiden jälkeen lukijat todennäköisesti silmäilevät kuvatekstit.
    • Alaotsikot ja luettelot    Näiden tekstiosien avulla lukija voi silmäillä julkaisun nopeasti ja aloittaa myös helposti lukemisen keskeltä julkaisua.
  5. Viestin tiivistäminen    Käytä lyhyitä lauseita (10–20 sanaa) ja kappaleita (2 tai 3 lausetta). Tässä vaiheessa on myös hyvä tarkistaa tekstin kielioppi ja poistaa tekstistä kaikki ylimääräinen: turhat määritteet, monimutkaiset lauseet ja epäluontevat ilmaukset. Vältä passiivia sekä ammattisanastoa, vaikeatajuisia sanoja, kuluneita fraaseja ja abstrakteja tai sekavia ilmauksia. Tee tekstistä havainnollista ja yksinkertaista.

Sivun alkuun Sivun alkuun

Tekstin viimeisteleminen

Kun viimeistelet julkaisua, muista tarkastella sitä aika ajoin kriittisesti. Näin varmistat, että se on yleisen markkinointisuunnitelman mukainen. Kirjoittaessa on helppo rönsyillä aiheen ulkopuolelle. Tässä vaiheessa toisista ihmisistä voi olla apua, koska he lukevat tekstin uudesta näkökulmasta ja havaitsevat asioita, joita et ehkä ole huomannut.

  1. Pyri yksinkertaisuuteen    Mitä vähemmän sanoja käytät, sitä todennäköisemmin ne luetaan. Tee asettelusta selkeä. Useiden eri fonttien, värien ja kuvien käyttäminen saattaa peittää selkeän ja yksinkertaisen viestin. Aivan kuten olet työstänyt sanomastasi ymmärrettävän, myös tekstin asettelun on oltava yksinkertainen ja tuettava tavoitteitasi.
  2. Viestintäkanavalla on väliä    Tekstin sisältö ja pituus vaihtelevat sen mukaan, tuleeko teksti postikorttiin, esitteeseen, uutiskirjeeseen, sähköpostiviestiin vai sivustoon.

Esimerkiksi postikortin tekstissä luettavuus on tietoja tärkeämpää, kun taas uutiskirjeen päätarkoituksena on välittää tietoa. Tässä artikkelissa kerrotut sisältöperiaatteet eivät vaihtele paljoa eri viestivälineiden välillä, mutta lopullinen muoto ja muotoilu vaihtelevat.

  1. Tarkista erikseen, että tärkeimmät asiat on kerrottu    Ihmiset haluavat helppoja ratkaisuja, ja niistä helpoin on roskakori. Varmista, että lukija voi selvittää kymmenessä sekunnissa julkaisun aiheen ja lähettäjän, tarvittavat toimenpiteet sekä sen, milloin ja miten lukija voi ottaa sinuun yhteyttä.
  2. Pyydä toista henkilöä tarkistamaan virheet    Tarkistusvaiheessa on hyvä käyttää useita henkilöitä. Tarvitset kahdenlaista puolueetonta apua. Pyydä ensin jotakuta kohderyhmää muistuttavaa henkilöä tarkistamaan työsi ja kertomaan, onko sen sanoma helposti ymmärrettävä. Kiinnittääkö julkaisu koehenkilön huomion? Jääkö hänelle vastaamattomia kysymyksiä? Pyydä sitten jotakuta oikolukemaan teksti. Kirjoitus- ja kielioppivirheet vaikuttavat liiketoimintaan haitallisesti. Jos olet huolimaton tekstin sanoman ja imagon suhteen, asiakkaat päättelevät, ettet ole huolellinen myöskään asiakaspalvelussa.

Sivun alkuun Sivun alkuun

Reaktion synnyttäminen

Jotta tavoitat mahdolliset asiakkaat ja saat heidät reagoimaan, laadi ihmisläheinen, henkilökohtaisesti muokattu viesti. Koska tämän voi harvoin toteuttaa laajassa mittakaavassa, toiseksi paras ratkaisu on ryhmitellä mahdolliset asiakkaat eri ryhmiin, joille voit kirjoittaa omat markkinointimateriaalit. Voit suodattaa asiakastietokannoista ja postitusluetteloista asiakkaita yhdistävät tekijät, jotka otat markkinoinnin lähtökohdaksi.

Esimerkiksi soittimia myyvä yritys voisi jaotella mahdolliset asiakkaat sen mukaan, mitä soitinta he soittavat. Sama yritys voi hyödyntää soittimien ostotietoja markkinoinnissa ja lähettää asiakkailleen esimerkiksi seuraavanlaisia muistutuksia: "Olet soittanut torvea vuoden. Nyt on hyvä aika tuoda soittimesi puhdistettavaksi ja viritettäväksi."

Mitä paremmin tunnet yleisösi, sitä varmemmin he haluavat lukea tekstisi. Ymmärrät myös paremmin heidän näkökulmaansa (heidän, ei sinun, sanoin sanottuna), joten voit kohdentaa viestisi tarkemmin heidän tarpeisiin vastaavaksi. Lisätietoja asiakastietokannan luokittelusta on kohdassa Vihjeitä julkaisun mukauttamiseen henkilökohtaiseksi. Lisätietoja postitusluettelon valmistelusta on kohdassa Vihjeitä postitusluetteloita varten.

Sivun alkuun Sivun alkuun

 
 
Käyttö:
Publisher 2013, Publisher 2010, Publisher 2007