Sugerencias para realizar un seguimiento de la eficacia

En marketing, desea saber lo que funciona y lo que no para que pueda hacer más de lo primero y menos de lo segundo. Al realizar el seguimiento de las respuestas obtenidas de una campaña de marketing y entender lo que ha generado estas respuestas, puede identificar qué tácticas han tenido éxito y cuáles no. El seguimiento le permite lograr un alto rendimiento de sus inversiones de marketing.

¿Qué desea hacer?


Determinar sobre qué necesita realizar el seguimiento

Antes de iniciar una campaña de marketing, considere cuidadosamente sobre qué información es importante realizar un seguimiento y a quién desea seleccionar. Por ejemplo, si ya sabe cuáles de sus clientes son hombres y cuáles mujeres, es posible que desee enviar distintas promociones a cada sexo. Si no lo sabe, ésta puede ser la información sobre la que desea realizar un seguimiento esta vez, para que pueda seleccionar mejor en sus campañas futuras.

¿Qué necesita saber antes de empezar?

La información que reúne sobre los clientes es la base para un esfuerzo de marketing eficaz. Cuando recopila características personales de los clientes y organiza a los clientes en grupos que comparten características, es posible ver patrones en sus respuestas que se basan en sus características comunes.

Cuando vincula respuestas de clientes con características significativas que influyen en su decisión de respuesta, desarrolla un gran almacén de conocimientos que le permite dar un mejor servicio a sus clientes y mejorar el éxito de esfuerzos de marketing posteriores.

Aquí se muestran algunos ejemplos de las características de las que puede realizar un seguimiento y de lo que puede aprender de ellas:

  • Clientes repetitivos    Si identifica a los clientes repetitivos, puede ponerse en contacto con ellos para determinar por qué siguen viniendo o para darles información sobre ventas y ofertas especiales.
  • Clientes poco frecuentes    Si hace tiempo que no sabe nada de algunos clientes, puede ofrecerles un descuento u otro incentivo para sus negocios repetitivos. También puede ponerse en contacto con ellos para saber cómo animarles a que vuelvan.
  • Ubicación de clientes    Si sabe dónde viven, puede ofrecer a los clientes productos o servicios locales específicos que les sirvan para su clima o ubicación.
  • Sexo de los clientes    Si conoce el sexo de los clientes, puede proporcionar información sobre los productos o servicios que son importantes sólo para mujeres o sólo para hombres.
  • Edad de los clientes    Si conoce la edad de los clientes, puede ofrecer productos o servicios seleccionados para una etapa de la vida (como estrategias de planes de jubilación para los que tienen 20 años y para los que tiene 50).
  • Historial de compra    Si conoce los historiales de compra de los clientes que han respondido a un correo y su objetivo es ampliar la base de clientes, puede adquirir una lista de distribución de correo de personas que han comprado los mismos productos y enviarles un mensaje de correo similar.
  • Preferencia de respuestas    Al utilizar las respuestas de los destinatarios, puede seleccionar cada destinatario con un seguimiento diferente que se adapte a la respuesta del cliente. Algunos clientes pueden responder por teléfono, otros con una visita y otros por correo electrónico. Cada uno de éstos ejemplos sugiere que debe hacer coincidir las preferencias de los clientes con un planteamiento de seguimiento distinto.

¿Cómo lo está haciendo?

Mientras reúne información sobre sus clientes, también desea realizar el seguimiento de cómo están funcionando sus esfuerzos de marketing. Debe decidir cuáles de las numerosas variables desea probar y cómo puede medir este impacto. Por ejemplo, si utiliza un formulario de postal, es posible que desee probar más de un diseño u oferta y realizar el seguimiento del índice de éxito de cada uno. Entre otra información cuyo seguimiento puede ser valioso se incluye:

  • Índice de respuesta    De todos los clientes con los que se ha puesto en contacto, ¿cuántos han respondido?
  • Respuesta incentivada    Si ha proporcionado diversas ofertas para animar a los clientes a que respondan, puede realizar el seguimiento de los incentivos que han proporcionado el mayor índice de respuestas.
  • Método de contacto    Si proporciona a los clientes diferentes modos de respuesta, por ejemplo, mediante una postal, llamada de teléfono, mensaje de correo electrónico, visita personal, catálogo o sitio Web, puede realizar el seguimiento de las respuestas que ha recibido para cada uno. Si utiliza métodos diferentes para ponerse en contacto con sus clientes, puede realizar el seguimiento para ver cuál ha sido el que más éxito ha tenido en provocar una respuesta.  

Aislar las variables

Asegúrese de que se aísla las variables o los análisis posteriores pueden resultar difíciles. Por ejemplo, si usa dos diseños de postal diferentes y cada diseño promociona una oferta distinta, es posible que resulte difícil realizar el seguimiento de si una postal recibe un índice de respuestas superior por el diseño o por la oferta.

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Configurar el mecanismo de seguimiento

Determine cómo recopilar mejor la información que necesita para evaluar la eficacia de la campaña. Si el negocio tiene varias líneas telefónicas y utiliza diseños u ofertas diferentes para un formulario de postal, puede proporcionar un número de teléfono, una dirección URL o un código de oferta distintos para medir la respuesta de cada diseño.

Si ofrece vales de regalo, es posible que desee agregar números de seguimiento únicos. Si ofrece cupones y desea saber quién los canjea y por qué, debe agregar un código de cupón distinto para cada cupón.

Al agregar un código a un vale de regalo, puede asociar un elemento del inventario con el vale de regalo y realizar el seguimiento de dicho elemento. Si ofrece cupones, agregar un código único a cada cupón puede impedir que los clientes compartan copias de cupones. Agregar códigos únicos para invitaciones a eventos no suele ser muy útil. Sólo necesita realizar el seguimiento de los nombres de los clientes. Para obtener más información, vea Agregar números de seguimiento a los vales o cupones de regalo.

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Realizar el seguimiento de las respuestas de la campaña

Ha realizado su campaña. Ya es hora de hacer el seguimiento de las respuestas. Documente sus resultados para ver qué variables funcionan y cuáles desea mejorar en la siguiente fase de la campaña o en campañas posteriores.

Existen dos métodos básicos para realizar el seguimiento de una campaña de marketing. Ya reciba las respuestas de los clientes en línea, mediante correo electrónico, por teléfono o cara a cara, puede realizar su seguimiento en una de estas dos formas:

  • En una lista impresa que guarda cerca del teléfono, la bandeja de entrada de correo electrónico o la ventanilla donde interactúa con los clientes. Si proporciona un número de teléfono diferente con cada uno de los diseños de postal, puede imprimir una lista de destinatarios única para cada número de teléfono de modo que tiene la lista de destinatarios correcta preparada para cuando responda a cada línea telefónica.
  • En un programa, como una hoja de cálculo Microsoft Office Excel u orígenes de datos que puede crear en Microsoft Office Publisher, o en un programa de control de relaciones de clientes más sofisticado, como 2007 Microsoft Office System con Business Contact Manager.

Publisher proporciona herramientas para ambos métodos.

Imprimir una lista de destinatarios

Para realizar el seguimiento de las respuestas de sus campañas en papel, imprima una lista de destinatarios y téngala cerca cuando respondan los destinatarios. El uso de listas impresas facilita la captura de la información, pero resulta más difícil ordenar, filtrar y analizar la información.

Incluso si prevé enviar su publicación por correo postal, puede imprimir una lista de destinatarios mediante los paneles de tareas Combinación de correspondencia o Combinación de correo electrónico. Para abrir el panel de tareas en una publicación nueva o existente, en el menú Herramientas, elija Envíos por correo y catálogos y, a continuación, haga clic en Combinación de correspondencia o Combinación de correo electrónico. Para obtener más información sobre el uso de una combinación de correo electrónico, vea Crear una combinación de correo electrónico y Crear una combinación de correo electrónico.

  1. En el panel de tareas Combinación de correspondencia en el Paso 3: Seleccionar resultado de la combinación de correo electrónico, en Realizar seguimiento de este correo, haga clic en Imprimir lista de destinatarios.
  2. En el cuadro de diálogo Imprimir lista, en Seleccionar columnas, seleccione los nombres de los campos que desea incluir en la lista de seguimiento. Si desea incluir igualmente notas sobre los contactos de clientes, active la casilla de verificación Incluir una columna 'Notas' en blanco.
  3. En Seleccionar registros, haga clic en uno de estos procedimientos:
    • Utilizar sólo registros incluidos para imprimir una lista que utiliza sólo los destinatarios de su correo cuando envía un mensaje a un subconjunto de su lista de destinatarios.
    • Utilizar todos para imprimir una lista con todos los registros de la lista de destinatarios.
  4. Seleccione otras opciones de formato y siga uno de estos procedimientos:
    • Para imprimir la lista sin más formato, haga clic en Imprimir.

Los encabezados de columna aparecen en la parte superior de cada página impresa de la lista.

  • Para abrir la lista como una nueva publicación a la que puede seguir dando formato, haga clic en Exportar a publicación.

Cuadro de diálogo Lista de impresión de combinación de correo electrónico

Realizar el seguimiento en línea

Si ya tiene un origen de datos de clientes, puede utilizarlo para realizar el seguimiento de las respuestas de su campaña de marketing. Ya cree una lista de destinatarios en Publisher, Excel, Microsoft Office Access o un programa de control de clientes como Business Contact Manager, debe asegurarse de que la lista de destinatarios esté abierta cuando responda cada cliente y buscar luego el registro correspondiente para que pueda capturar la información que desea de forma eficaz. 

En una campaña sencilla, por ejemplo, es posible que desee agregar una columna que recopile las respuestas de los clientes (sí y no), una columna para la fecha en la que recibe la respuesta, una columna que detalla el paso siguiente (como "llamada de seguimiento" o "incluir en el siguiente envío por correo") y una columna para el producto o servicio que solicitó el cliente. Si envía varios diseños u ofertas de postal, haga igualmente el seguimiento del diseño o la oferta a la que responde cada cliente.

Una base de datos también facilita el trabajo con datos cuando llega el momento de analizarlos. Por ejemplo, puede ordenar fácilmente los datos según una de las características que captura y eliminar los destinatarios con características que no sean relevantes.

Realizar el seguimiento con Business Contact Manager

2007 Microsoft Office System con Business Contact Manager es un complemento que está diseñado para ayudar a los propietarios de pequeñas empresas, personal de venta y empleados a administrar sus contactos profesionales y oportunidades de venta de un modo eficaz. Puede usar Business Contact Manager para realizar el seguimiento de los materiales de marketing enviados, las respuestas que recibe y los costos asociados a cada campaña de promoción una vez completada una combinación de correo electrónico con Publisher. Para obtener más información sobre cómo descargarlo y utilizarlo, vea las páginas Web de Business Contact Manager.

Con Business Contact Manager instalado, abra Business Contact Manager directamente desde Publisher:

  • En el panel de tareas Combinación de correspondencia en el Paso 3: Seleccionar resultado de la combinación de correo electrónico, en Realizar seguimiento de este correo, haga clic en Realizar seguimiento con Business Contact Manager.

El formulario de la campaña de marketing se abre en Office Outlook 2007 con Business Contact Manager.

Para obtener más información sobre cómo trabajar con Office Outlook 2007 con Business Contact Manager, vea la Ayuda de Business Contact Manager o la ayuda de Microsoft Office Online sobre cómo realizar el seguimiento de los datos de los clientes en Outlook.

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Evaluar la campaña

Analice los resultados basándose en los objetivos de la campaña. Por ejemplo, ¿desea un aumento de los nuevos clientes o más negocio con los clientes existentes? Si los clientes responden a una oferta entre varias, ¿qué es lo que ha tenido éxito en la oferta en combinación con las características personales de los clientes?

Si ha utilizado más de un diseño u oferta en una formulario de postal, ¿han respondido los destinatarios a un diseño o a una oferta más favorablemente que a los demás?

Aplique lo que ha aprendido del seguimiento para mejorar sus campañas de marketing ahora y en el futuro. Este paso supone la culminación de los esfuerzos de seguimiento para mejorar el rendimiento de la inversión.

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Prepararse para la próxima campaña de marketing

Realizar el seguimiento de las respuestas de una campaña de marketing ayuda a mejorar la siguiente. Desea mantener lo que ha funcionado y cambiar lo que no. La lista de destinatarios es uno de los recursos que va a mantener, afinar y reutilizar. Publisher ofrece dos maneras de crear una lista de destinatarios sin tener que empezar de nuevo cada vez.

Guardar un método abreviado a una lista de destinatarios

Puede evitar un trabajo innecesario guardando un método abreviado a una lista de destinatarios que creó con una combinación de correo electrónico. Cuando utiliza la lista en una combinación de correo electrónico posterior, puede conectarse a ella como lista existente. Si la lista está compuesta por varios orígenes de datos, cualquier cambio que realice en los registros de los orígenes de datos originales se refleja en la lista de destinatarios la siguiente vez que la abra. De este modo, continúa agregando información a la ya recopilada sobre estos destinatarios.

  1. En el panel de tareas Combinación de correspondencia en el Paso 3: Seleccionar resultado de la combinación de correo electrónico, en Realizar seguimiento de este correo, haga clic en Guardar un acceso directo en una lista de destinatarios.
  2. En el cuadro de diálogo Guardar archivo, escriba un nombre para la lista de direcciones en el cuadro Nombre de archivo.

De forma predeterminada, la lista de direcciones se guarda en la carpeta Mis archivos de origen de datos. Conviene mantener la lista de direcciones aquí porque es la carpeta predeterminada en la que Publisher busca los archivos de origen de datos.

  1. Haga clic en Guardar.

Exportar la lista de destinatarios a un nuevo archivo.

Cuando desea combinar varios orígenes de datos en un nuevo archivo, puede guardar una lista de destinatarios como lista única para utilizarla en una combinación de correo electrónico futura. Esta lista única no está vinculada a ningún origen de datos original, por lo que cualquier información nueva que agregue o los cambios que haga sólo se aplican a esta lista. Puede utilizar esta lista de destinatarios en futuras combinaciones de correspondencia y como archivo para importar a un programa de control de relaciones de clientes.

  1. En el panel de tareas Combinación de correspondencia en el Paso 3: Seleccionar resultado de la combinación de correo electrónico, en Realizar seguimiento de este correo, haga clic en Exportar lista de destinatarios a un nuevo archivo.
  2. En el cuadro de diálogo Guardar como, escriba un nombre para la lista de direcciones en el cuadro Nombre de archivo.

De forma predeterminada, la lista de direcciones se guarda en la carpeta Mis archivos de origen de datos. Conviene mantener la lista de direcciones aquí porque es la carpeta predeterminada en la que Publisher busca los archivos de origen de datos.

  1. Haga clic en uno de estos procedimientos:
    • Para guardar una lista utilizando sólo los destinatarios de correo, haga clic en Sólo lo incluido.
    • Para incluir todos los registros de la lista, ya formen parte o no de la combinación de correo electrónico, haga clic en Todos los registros.
  2. Haga clic en Guardar.

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Corresponde a:
Publisher 2010, Publisher 2007