Tipps zum Schreiben effektiver Marketingpublikationen

Wie können Sie bei der Etablierung Ihres Unternehmens Aufmerksamkeit auf sich lenken?

Bei der täglichen Flut von Informationen finden nur wenige Personen die Zeit, die vielen Nachrichten, mit denen sie überschwemmt werden, wahrzunehmen, zu lesen, darüber nachzudenken und darauf zu reagieren. Wie können Sie also potenzielle Kunden erreichen?

Die Antwort ist klar: Senden Sie Ihre Nachricht an Personen, die vermutlich Interesse an Ihren Informationen haben, stellen Sie einen persönlichen Kontakt her, und gehen Sie direkt auf die Fakten ein – schnell, präzise und überzeugend.

Effiziente Marketingtexte sind nicht aufdringlich. Sie treffen eine Aussage und entlocken dem Leser eine Reaktion. Verwenden Sie diese Tipps zum Schreiben von effizienten Werbematerialien, und erfahren Sie anschließend mehr darüber, wie Sie Ihre Botschaft ausrichten, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Inhalt dieses Artikels


So schreiben Sie effektiv

Erfolgreiche Autoren verfolgen verschiedene Ansätze, bevor sie mit dem Schreiben beginnen. Die folgenden Schritte stellen eine Vorgehensweise dar, die Sie entsprechend Ihren Bedürfnissen anpassen können:

  1. Vorbereiten des Schreibvorgangs
  2. Erstellen eines Entwurfs
  3. Bearbeiten des Entwurfs
  4. Feinschliff des Texts

 Hinweis   Warum sollte ich nicht das Verfahren zum Kopieren und Einfügen verwenden? Aus Effizienzgründen werden in vielen Unternehmen häufig Kopien früherer Texte wieder verwendet, z. B. Informationen zum Unternehmen, zu den Produkten oder den führenden Mitarbeitern. Dieser vorgefertigte Text ist meist allgemein gehalten und als Zusatzinformation zu betrachten. Wenn Sie Ihren Text mit einem solchen vorgefertigten Text beginnen, werden die Kunden vermutlich nicht über diesen Abschnitt hinaus lesen, sondern schon vorher aufhören, Ihren Text zu lesen. Vorgefertigte Texte können effizient sein, nicht immer erzielen sie jedoch die gewünschte Wirkung. Darum sollten sie mit Bedacht verwendet werden.

Vorbereiten des Schreibvorgangs

Die Vorbereitung ist die Grundlage für eine klare Gedankenführung und damit eine gute Basis zum Schreiben von verständlichen Texten. Je besser die Vorbereitung, desto leichter fällt das eigentliche Schreiben.

  1. Führen Sie die nötigen Recherchen aus, und tragen Sie die Materialien zusammen    Sammeln Sie so viele Informationen wie möglich zu Ihren Kunden, Ihrem Markt und Ihren Mitbewerbern. Auf diese Informationen können Sie sich stützen, um Ihre Glaubwürdigkeit für potenzielle Kunden zu belegen. Als Quellen für diese Informationen können Sie Folgendes verwenden:
    • Brancheninformationen
    • Leistungsstatistiken
    • Kundenkriterien
    • Umsatzzahlen
    • Empfehlungen und Befürwortungen Ihrer Produkte und Dienstleistungen
  2. Versetzen Sie sich in die Position Ihrer Kunden    Sie werden ein Maß an Einfühlungsvermögen für die Bedürfnisse Ihrer Kunden entwickeln. Denn wenn Sie und Ihre Kunden "dieselbe Sprache sprechen", wird deutlich, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen. Sie können folgende Möglichkeiten nutzen, um die Konventionen Ihrer Kunden herauszufinden:
    • Besuchen Sie täglich Onlinenewsgruppen und -diskussionsgruppen.
    • Informieren Sie sich wöchentlich über Verkaufsgespräche und Kundendienstanfragen.
    • Treffen Sie sich mit Ihren Hauptkunden im Rahmen eines vierteljährlichen Beratungsgremiums.
  3. Ermitteln Sie die Aktion, die Ihre Leser ausführen sollen    Was sollen die Kunden tun, wenn Sie Ihre Informationen fertig gelesen haben?
    • Auf einen Link klicken?
    • Sich telefonisch melden?
    • Eine Antwortkarte senden?
    • Die Meinung zu Ihrem Unternehmen ändern?

Wägen Sie sorgfältig ab, wie viele Informationen erforderlich sind, um Kunden zum Handeln zu bewegen. Seien Sie realistisch – vermutlich werden Sie kein Geschäft abschließen. Überprüfen Sie außerdem Ihr Antwortsystem, sodass Sie die Antworten effizient nachverfolgen können, falls viele Leser antworten.

  1. Definieren Sie Ihre Ziele    Was bedeutet Erfolg für Sie? Möchten Sie eine bestimmte Anzahl neuer potenzieller Kunden, ganz neue Kunden oder zurückgewonnene Kunden erreichen? Möchten Sie ein bestimmtes Umsatzvolumen erzielen oder lediglich die Anzahl der Kunden steigern? Durch das vorherige Abstecken Ihrer Ziele können Sie sich bei der Erstellung des Inhalts auf diese Ziele konzentrieren.
  2. Bestandsaufnahme zu den verfügbaren Ressourcen    Kalkulieren Sie Ihr Budget und mögliche Beschränkungen. Es ist besser, die verfügbaren Ressourcen zu nutzen, als ein Projekt zu beginnen und im Laufe des Projekts festzustellen, dass es mit den vorhandenen Ressourcenbeschränkungen nicht realisierbar ist.

Seitenanfang Seitenanfang

Erstellen eines Entwurfs

Vermutlich kennen Sie den Unterschied zwischen Schreiben und Bearbeiten. Die Bearbeitung ist beim Schreiben erst einmal Nebensache. Heben Sie die "Feinarbeit" für später auf.

  1. Erst einmal etwas schreiben    Es klappt nicht alles gleich beim ersten Versuch optimal. Vergessen Sie den Kritiker in sich, wenn Sie Folgendes aufschreiben:
    • Ihren vollständigen Text
    • Ihre Hauptargumente
    • Das, was Sie Ihren Lesern mitteilen möchten
    • Ihre Erwartung an die Leser
    • Die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung für den Kunden

Schreiben Sie Ihren Text, bis Sie denken, dass alle wichtigen Punkte enthalten sind. Die Länge des Texts spielt dabei erst einmal keine Rolle. Die Strukturierung, Bearbeitung und der "Feinschliff" erfolgen später.

  1. Berücksichtigen Sie skeptische Meinungen und Einwände    Beantworten Sie zuerst den Haupteinwand: Warum sollte ich diesen Text lesen? Erstellen Sie eine detaillierte Argumentation, machen Sie Zusicherungen, überzeugen Sie – nutzen Sie die Methode, die Ihnen für Ihre potenziellen Kunden am besten geeignet erscheint. Wenn Sie die Kunden für sich gewinnen möchten, erwarten diese Antworten auf ihre Fragen:
    • Was für ein Produkt ist das?
    • Wozu kann ich es verwenden?
    • Wer verwendet es bereits, und welche Vorteile hat es diesen Benutzern bisher gebracht? (Hier können Sie Empfehlungen und Bewertungen einfügen.)
    • Was wird es kosten?
    • Wann und wo kann ich das Produkt erwerben?
  2. Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile für den Kunden    Informieren Sie Ihre Kunden nicht ausschließlich über die Funktionen des Produkts oder die Anwendungsbereiche, sondern legen Sie den Schwerpunkt auf die Vorteile, die der Kunde durch den Einsatz des Produkts hätte. Achten Sie bei der Beschreibung der Funktionsweise des Produkts darauf, es für den Kunden attraktiv zu machen – weshalb Ihr Produkt für den Kunden interessant sein könnte. Erzeugen Sie beim Kunden ein Bedürfnis.

Es empfiehlt sich, Fragen an die Kunden zu stellen, ihnen die Vorteile zu präsentieren und die erforderlichen Maßnahmen mitzuteilen, auf welche Weise Kunden das Produkt erwerben können. Achten Sie darauf, Informationen bereitzustellen, die an sich bereits nützlich sind (z. B. einen hilfreichen Tipp oder eine wichtige Ressource). Dies ist für die Publikation selbst förderlich und verdeutlicht zugleich Ihre Absicht und Fachkompetenz.

  1. Verwenden Sie Empfehlungen    Sofern sich Ihre Publikationen nicht an Führungskräfte oder leitende Angestellte richten, die sich von Empfehlungen anderer weniger beeindrucken lassen, können Sie anhand solcher Empfehlungen oder Bewertungen das Problem beschreiben, für das Ihr Produkt Lösungen und Vorteile bietet. Verwenden Sie Empfehlungen, die nicht klingen, als hätten Sie sie selbst verfasst. Achten Sie auch darauf, dass die Empfehlungen nicht Ihre eigene Botschaft "übertönen". Sie möchten einen persönlichen Kontakt zu Ihrer Zielkundschaft entwickeln.
  2. Machen Sie es authentisch, persönlich, frisch und direkt    Hier sind Vorschläge für die Vorgehensweise:
    • Verwenden Sie einen lockeren Schreibstil – zwanglos und informell. Versteifen Sie sich nicht auf die grammatikalische Korrektheit der Texte.
    • Sprechen Sie den Leser direkt an ("Sie").
    • Schreiben Sie so, als richteten Sie sich an eine Ihnen bekannte Person. Je genauer Sie sich auf ein spezielles Zielgruppensegment festgelegt haben, desto leichter fällt Ihnen diese Aufgabe.
    • Vermeiden Sie Übertreibungen, bauschen Sie den Inhalt nicht auf. Wenn Sie Interesse vermitteln möchten, sollten Sie dies auch können, ohne explizit "Das ist interessant" sagen zu müssen.
    • Sie sollten Ihre Leser nicht enttäuschen, indem Sie falsche Informationen bereitstellen oder Dinge versprechen, die nicht realisierbar sind.

Seitenanfang Seitenanfang

Bearbeiten des Entwurfs

Es ist an der Zeit, den Text zu bearbeiten. Arbeiten Sie sich vom allgemeinen zum spezifischen Inhalt und von den Kernaussagen zu den Details vor. Achten Sie in erster Linie auf die Struktur. Die Sprache wird im zweiten Schritt überarbeitet. 

  1. Gliedern des Texts    Nehmen Sie den geschriebenen Text, und gruppieren Sie die Abschnitte nach zusammengehörigen Inhalten. Seien Sie dabei flexibel. Probieren Sie verschiedene Anordnungen aus, entfernen Sie redundante Bereiche.
  2. Aufbereiten der Inhalte    Beginnen Sie mit einer verblüffenden Anekdote, einer provokativen Frage oder einer ungewöhnlichen Sichtweise. Der Kunde soll nicht denken: "Ja, und?". Regen Sie die Kunden zum Weiterlesen an. Sie haben maximal 10 Sekunden, um potenzielle Kunden zu überzeugen.
  3. Konzentrieren auf eine Kernaussage    Wenn Leser Ihre Aussagen nur wenige Sekunden auf sich wirken lassen, werden sie sich diese Aussage merken? Löschen Sie Inhalte, die Ihrer Kernaussage und Ihren Zielen nicht zuträglich sind.
  4. Leichtere Erfassung des Gelesenen    Strukturieren Sie Ihre Aussagen in einzelne Bereiche (Überschrift und ein oder zwei Abschnitte, eventuell mit einer dazugehörigen beschrifteten Grafik). Verpacken Sie die wichtigen Aussagen in Elemente, die von den Kunden zuerst (oder auch zuletzt) gelesen werden:
    • Überschriften    Sie stellen den wichtigsten Teil des Inhalts dar, da Leser häufig nur die Überschriften lesen und dann entscheiden, ob sie im Text weiterlesen oder mit anderen Tätigkeiten fortfahren. Die Formulierung der Überschriften erfordert daher besondere Sorgfalt.
    • Beschriftungen    Verwenden Sie sie nicht einfach nur zur Bildbeschreibung, sondern um eine Aussage zu treffen. Nach Überschriften werden Beschriftungen am zweithäufigsten überflogen.
    • Unterüberschriften und Aufzählungen    Mithilfe dieser Textelemente können Leser die Publikation schneller überschauen und zusätzliche Aussagen aufnehmen.
  5. Reduzieren der Aussage auf die Grundidee    Verwenden Sie kurze Sätze (10 bis 20 Wörter) und Absätze (2 oder 3 Sätze). Dies ist außerdem eine gute Gelegenheit, die Grammatik zu prüfen und unnötige Textpassagen zu löschen, z. B. Bestimmungswörter, komplexe Sätze oder umständliche Ausdrücke. Verwenden Sie Aktivformulierungen, und vermeiden Sie Geschäftsjargon, undurchsichtige oder veraltete Ausdrücke und abstrakte oder verwirrende Gedankenführungen. Der Text soll anschaulich und direkt gestaltet sein.

Seitenanfang Seitenanfang

Feinschliff des Texts

Bei der abschließenden Überarbeitung der Publikation sollten Sie sicherstellen, dass Sie in regelmäßigen Abständen überprüfen, ob die Publikation immer noch Ihrem Gesamt-Marketing-Plan entspricht. Es kann beim Schreiben leicht passieren, dass die Gedankenführung in eine nicht beabsichtigte Richtung abschweift. Dieser Zeitpunkt ist ideal dafür geeignet, die Publikation von anderen Personen prüfen zu lassen, die mit dem Text noch nicht vertraut sind und daher möglicherweise Fehler aufdecken, die Sie übersehen haben.

  1. In der Kürze liegt die Würze    Je weniger Wörter Sie verwenden, desto eher werden diese von der Zielgruppe gelesen. Verwenden Sie eine übersichtliche Gestaltung. Ein Kauderwelsch von Schriftarten, Farben und Abbildungen kann eine klare, direkte Aussage "verwässern". Neben der Formulierung einer einfachen und direkten Kernaussage sollte auch bei der Gestaltung, mit der Ihre Ziele unterstützt werden sollen, auf Klarheit geachtet werden.
  2. Fokussierung auf das Medium    Umfang und Inhalt der Publikation hängen davon ab, ob diese auf einer Postkarte oder in einer Broschüre, einem Newsletter, einer E-Mail-Nachricht oder auf einer Website veröffentlicht wird.

Beispielsweise sollte eine Postkartennachricht eher eine verlockende als eine informative Wirkung auf den Leser haben, während ein Newsletter primär als Informationsquelle dient. Die inhaltlichen Prinzipien, die in diesem Artikel beschrieben werden, variieren für die einzelnen Medien kaum. In Bezug auf das endgültige Format und die endgültige Form gibt es jedoch sehr wohl Unterschiede.

  1. Überprüfen Sie zweimal, dass Sie die Kernaussagen treffen    Menschen mögen einfache Lösungen, und die einfachste Lösung ist häufig der Papierkorb. Stellen Sie sicher, dass die Kunden innerhalb von 10 Sekunden erkennen können, welchen Inhalt Ihre Publikation aufweist, von wem sie stammt, was die Kunden als nächsten Schritt unternehmen sollen, wann sie diesen Schritt unternehmen sollen und wie sie Sie kontaktieren können.
  2. Stellen Sie sicher, dass mögliche Fehler überprüft werden    Es empfiehlt sich, die Publikation von verschiedenen Personen überprüfen zu lassen. Sie benötigen objektive Unterstützung – in zweierlei Hinsicht: Bitten Sie jemanden, der der Zielgruppe entspricht, Ihren Text dahingehend zu überprüfen, ob die Kernaussage beim Leser direkt ankommt. Wird der Leser vom Text gefesselt? Bleiben beim Leser noch Fragen offen? Außerdem sollten Sie eine weitere Person bitten, den Text Korrektur zu lesen. Tippfehler, orthografische oder grammatikalische Fehler lassen Ihr Unternehmen in keinem guten Licht erscheinen. Wenn Sie sich mit nachlässigem Textinhalt und einem nachlässigen Image präsentieren, gehen die Kunden von einem ebenso nachlässigen Service aus.

Seitenanfang Seitenanfang

So erhalten Sie Reaktionen

Um potenzielle Kunden zu erreichen und Reaktionen zu erhalten, empfiehlt es sich, eine persönliche Nachricht zu übermitteln, die auf den einzelnen Kunden zugeschnitten ist. Dieser Ansatz lässt sich leider kaum im großen Maßstab realisieren. Daher ist es empfehlenswert, die potenziellen Kunden in verschiedene Kategorien zu unterteilen, die jeweils einzeln angesprochen werden können. Mithilfe der Kundendatenbank und der Adressenlisten können Sie nach gemeinsamen Merkmalen filtern, anhand derer Sie Ihre Marketingziele auf einen bestimmten Kundenkreis konzentrieren können.

Ein Unternehmen aus dem Bereich Musikinstrumente könnte potenzielle Kunden beispielsweise anhand der verschiedenen Instrumente einordnen. Außerdem könnte dieses Unternehmen das Kaufdatum der einzelnen Instrumente der Kunden für Erinnerungsnachrichten nach dem folgenden Muster verwenden: "Sie spielen Ihr Horn seit einem Jahr. Es ist an der Zeit, es von unseren Mitarbeitern reinigen und stimmen zu lassen."

Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto mehr können Sie darauf vertrauen, dass die Kunden Ihre Informationen wahrnehmen und dass Sie die Bedürfnisse (aus Sicht der Kunden) verstehen. Umso größer wird daher das Interesse der Kunden an Ihrer Botschaft sein. Weitere Informationen zur Einteilung der Kundendatenbank in Kategorien finden Sie unter Tipps zum Personalisieren der Publikation. Weitere Informationen zum Vorbereiten einer Adressenliste finden Sie unter Tipps für Adressenlisten.

Seitenanfang Seitenanfang

 
 
Zutreffend für:
Publisher 2013, Publisher 2010, Publisher 2007