Tipy pro vytváření účelných marketingových materiálů

Chcete, aby vaše firma prosperovala. Jak ji můžete zviditelnit?

V dnešní záplavě informací lidé nemají čas vyhledávat a číst všechny zprávy, které se na ně valí, přemýšlet o nich nebo na ně reagovat. Jak navážete komunikaci s potenciálními zákazníky?

Odpovědět lze krátce: zasílejte své zprávy lidem, které mohou zaujmout, snažte se navázat s nimi osobní kontakt, vyjadřujte se stručně, jasně a přesvědčivě.

Účelné marketingové texty nejsou okázalé, ale sdělné a formulované tak, aby vyvolávaly odezvu. Tipy uvedené v tomto článku vám pomohou vytvářet účelné marketingové materiály. Dozvíte se zde také, jak vaše sdělení správně nasměrovat, abyste dosáhli optimálních výsledků.

V tomto článku


Jak psát efektivněji

Úspěšní autoři přistupují k psaní různými způsoby. Následující kroky nastiňují postup, který si můžete upravit tak, aby vám vyhovoval:

  1. Připravte si podklady
  2. Vytvořte koncept
  3. Upravte koncept
  4. Dolaďte podrobnosti

 Poznámka   Proč by se mělo ke kopírování a vkládání přistupovat opatrně? Většina firem pro zvýšení efektivity často používá opakovaně stejné texty, například profil společnosti, popisy výrobků nebo portréty klíčových osob. Tyto standardizované texty jsou obvykle obecné a měly by sloužit pouze k doplnění informací. Pokud takový text vložíte na začátek zprávy, zákazník ji s nejvyšší pravděpodobností odloží dříve, než se dostane k dalšímu textu. Standardizované texty jsou často efektivní, ale nemusí být vždy účinné. Používejte je uvážlivě.

Připravte si podklady

Dobrá příprava je předpokladem jasného myšlení a to zase základem srozumitelného psaní. Čím lépe se připravíte, tím snáze se vám bude psát.

  1. Nepodceňujte domácí přípravu a shromažďování podkladů.    Snažte se dozvědět co nejvíce o zákaznících, trhu i konkurenci. Tyto znalosti vám pomohou získat důvěru potenciálních zákazníků. K podkladům, z nichž můžete čerpat potřebné informace, patří například:
    • Průmyslové statistiky
    • Údaje o výkonu
    • Průzkumy trhu
    • Data o prodeji
    • Zkušenosti zákazníků a jejich doporučení vašich výrobků a služeb
  2. Naslouchejte zákazníkům.    Naučíte se rozumět jejich problémům. Pokud se pak zaměříte na to, abyste mluvili jejich jazykem, snáze je přesvědčíte, že chápete jejich potřeby. Chcete-li se dozvědět, jaké výrazy vaši zákazníci používají, vyzkoušejte následující doporučení:
    • Navštěvujte denně diskusní skupiny a servery.
    • Každý týden poslouchejte záznamy telefonických hovorů oddělení prodeje a podpory.
    • Jednou za čtvrt roku uspořádejte poradní setkání s klíčovými zákazníky.
  3. Ujasněte si, jaké konkrétní reakce chcete u čtenářů dosáhnout.    Co chcete, aby zákazníci po přečtení vašeho textu udělali?
    • Mají kliknout na odkaz?
    • Zvednout telefon a zavolat?
    • Vyplnit a odeslat odpovědní kartu?
    • Získat lepší mínění o vaší firmě?

Důkladně si rozmyslete, kolik informací musíte zákazníkovi poskytnout, abyste ho přiměli k činu. Uvažujte realisticky – není pravděpodobné, že hned uzavřete obchod. Nezapomeňte také prověřit svůj odpovědní systém, abyste byli schopni efektivně reagovat, když zareaguje větší počet zákazníků.

  1. Definujte své cíle.    Co budete považovat za úspěch? Chcete získat určitý počet nezávazných zájemců, nových zákazníků nebo nových zakázek od stávajících zákazníků? Chcete naplnit určitou prodejní kvótu nebo zvýšit počet návštěvníků vašeho obchodu? Vědomí, čeho chcete dosáhnout a v jaké míře, vám pomůže udržet směr při další práci na textu.
  2. Udělejte si inventuru prostředků.    Při práci berte ohled na rozpočet a další omezení. Je lepší pracovat s tím, co máte, než v půli projektu zjistit, že vám omezené prostředky neumožní dosáhnout stanoveného cíle.

Začátek stránky Začátek stránky

Vytvořte koncept

Naučte se rozpoznat rozdíl mezi psaním a redigováním. Redakční práce vás při psaní omezuje. Detaily odložte na později.

  1. Pište, co vás napadne.    Nečekejte, že se vám podaří napsat vše napoprvé dokonale. Potlačte sebekritiku a soustřeďte se na to, o čem píšete:
    • Hlavní sdělení
    • Klíčové body
    • Co chcete čtenářům říci
    • Co chcete, aby udělali
    • Jaký prospěch jim přinese váš výrobek nebo služba

Pište, dokud nebudete přesvědčeni, že jste obsáhli vše, co potřebujete sdělit. Neomezujte se délkou textu. Později se k němu vrátíte, uspořádáte jej, upravíte a doladíte podrobnosti.

  1. Počítejte s pochybnostmi a námitkami a vyvraťte je.    Ze všeho nejdřív odpovězte na základní otázku: Proč to mám vůbec číst? Uvádějte podrobnosti, ujišťujte, přesvědčujte – volte nejvhodnější prostředky s ohledem na čtenáře vašeho textu. Pokud je zaujmete, budou chtít, abyste jim odpověděli na další otázky:
    • Co to je?
    • Co z toho budu mít?
    • Kdo jiný (v podobné situaci jako já) si to pořídil a co mu to přineslo? (Zde můžete uplatnit zkušenosti a doporučení získané od zákazníků.)
    • Kolik to bude stát?
    • Kdy a kde si to můžu koupit?
  2. Soustřeďte se na přínos pro zákazníka.    Nezaměřujte se na vlastnosti výrobku nebo poskytované služby – místo toho sdělte zákazníkům, co získají. Pokud píšete o nějaké vlastnosti produktu, řekněte zákazníkům, jaký z ní budou mít prospěch – v čem jim zlepší život. Poskytněte jim důvod, proč mají po vašem výrobku toužit.

Může být užitečné postavit zákazníky před otázku, ukázat jim přínos nabízeného zboží a říci jim, co mají udělat, aby je získali. Zvažte také možnost poskytnout zákazníkovi informace, které jsou užitečné samy o sobě, například dobrou radu nebo odkaz na zdroj informací. Publikace tím získá na hodnotě a bude lépe demonstrovat vaše záměry a odbornou úroveň.

  1. Používejte doporučení.    Pokud nepíšete přímo pro vedoucí pracovníky, kteří se méně často nechávají ovlivnit míněním jiných, využijte k popisu problémů, které vaše nabídka řeší, a jejích přínosů příběhy jiných zákazníků. Neuvádějte doporučení, která zní, jako byste si je napsali sami. Nenechte však vedle těchto doporučení zaniknout svůj hlas a své sdělení. Vaším cílem je vypěstovat si osobní vztah se zákazníkem.
  2. Pište autenticky, osobně, svěže a přímočaře.    K tomu vám mohou pomoci následující rady:
    • Pište tak, jak mluvíte – volně, neformálně. Nenechte se svazovat snahou o gramatickou správnost za každou cenu.
    • Oslovujte čtenáře přímo (v druhé osobě).
    • Pište, jako by adresátem byl váš známý. Čím více toho víte o segmentu vašich adresátů, tím snáze se vám bude tato zásada dodržovat.
    • Pozor na nepřiměřeně oslavné výrazy a přehánění. Dokážete vyvolat vzrušení, aniž byste museli psát, že vaše nabídka je vzrušující?
    • Neriskujte zklamání zákazníků tím, že jim poskytnete zavádějící informace nebo slíbíte něco, co nemůžete splnit.

Začátek stránky Začátek stránky

Upravte koncept

Nyní je čas na redakční práci. Při úpravách konceptu postupujte od obecného ke konkrétnímu a od klíčových sdělení k podrobnostem. Nejprve se zaměřte na strukturu a teprve potom na jazyk.

  1. Seskupte související informace.    Přečtěte si, co jste napsali, a začněte jednotlivé části spojovat do větších celků, které budou dávat smysl. Buďte flexibilní. Zkoušejte různé kombinace. Pokud v některé části textu opakujete to, co už jste řekli jinde, vypusťte ji.
  2. Získejte si čtenáře hned na začátku.    Začněte vtipem, který přitáhne pozornost, provokativní otázkou nebo neobvyklým pohledem na věc. Nepřipusťte, aby si čtenář řekl: „No a co?“ Přimějte ho, aby četl dál. Na to, abyste v něm vzbudili zvědavost, nemáte s největší pravděpodobností ani 10 sekund.
  3. Soustřeďte se na podstatu sdělení.    Pokud čtenář věnuje vaší zprávě jen pár sekund, odnese si z ní něco? Vypusťte text, který nepodporuje vaše sdělení a vaše cíle.
  4. Pomozte čtenářům zorientovat se.    Uspořádejte zprávu do vizuálně oddělených částí (nadpis a jeden nebo dva odstavce, případně související obrázek s popiskem). Shrňte to nejdůležitější v těch částech textu, které čte zákazník jako první (a často také jako poslední):
    • Nadpisy:    Nadpisy jsou nejdůležitější součástí textu, protože právě ty čtenář obvykle přelétne očima při rozhodování, zda mu stojí za to číst dál. Věnujte jim mimořádnou pozornost.
    • Popisy obrázků:    Používejte je jako prostředek ke sdělení, nikoli pouze k okomentování obrázku. Po nadpisech čtenáři nejčastěji přejdou k popisům obrázků.
    • Podnadpisy a seznamy s odrážkami:    Tyto prvky pomáhají čtenářům rychle se v publikaci zorientovat a představují další vstupní body, díky nimž se může čtenář do textu začíst.
  5. Vyčistěte text tak, aby jasně sděloval podstatu každé myšlenky.    Používejte krátké věty (10–20 slov) a odstavce (2–3 věty). Nyní je také vhodná doba na kontrolu pravopisu a vypuštění zbytečností: přívlastků, složitých větných konstrukcí, neobratných formulací. Váš projev by měl být energický a měli byste se vyvarovat obchodní hantýrky, nesrozumitelných slov, slovních klišé a všech abstraktních a matoucích myšlenek. Vaším cílem je konkrétní a přímočaré sdělení.

Začátek stránky Začátek stránky

Dolaďte podrobnosti

Během závěrečných úprav se nad publikací opakovaně s odstupem zamyslete a ujistěte se, že stále odpovídá vašemu marketingovému plánu. Při psaní se vám může snadno stát, že odbočíte nechtěným směrem. Nyní vám může nejvíce prospět pomoc jiných lidí, jejichž nezaujatý pohled dokáže odhalit věci, které jste sami přehlédli.

  1. V jednoduchosti je krása.    Čím méně slov použijete, tím spíš vám budou čtenáři věnovat pozornost. Snažte se udržet čistý vizuální styl dokumentů. Změť písem, barev a obrázků může zastřít jasné a přímé poselství textu. Stejné úsilí, jaké jste vynaložili na jednoduché a jasné sdělení, věnujte i jednoduchému a jasnému vzhledu publikace, který podpoří vaše cíle.
  2. Přizpůsobte se médiu.    Co přesně budete psát a kolik toho napíšete závisí na tom, zda vytváříte pohlednici, leták, bulletin, e-mailovou zprávu nebo webové stránky.

Zpráva na pohlednici se například musí zaměřit spíše na nalákání čtenáře než na to, aby ho informovala, zatímco zřejmým smyslem bulletinu je šířit informace. Principy platné pro utváření obsahu nastíněné v tomto článku se u jednotlivých médií příliš neliší, konečný tvar a formát textu však ano.

  1. Ještě jednou se ujistěte, že jste vystihli to podstatné.    Lidé mají rádi jednoduchost a to nejjednodušší je často hodit propagační materiály do koše. Přesvědčte se, zda bude zákazník schopen během 10 sekund rozpoznat, o čem vaše publikace pojednává, od koho je, jaká odezva se od něj očekává a kdy a jak vás může kontaktovat.
  2. Nezapomeňte si nechat zkontrolovat chyby.    Zvažte, zda by nebylo vhodné dát publikaci přečíst hned několika lidem. Budete potřebovat nestrannou pomoc dvojího druhu. Nejprve požádejte o kontrolní čtení někoho, kdo se co nejvíce podobá typickému zástupci vašeho cílového publika, a zeptejte se ho, zda je mu zcela jasné, co text sděluje. Zaujala ho publikace? Nezanechala v něm nezodpovězené otázky? Poté někoho požádejte o kontrolu pravopisu. Překlepy a pravopisné chyby v očích čtenáře zhoršují obraz vaší firmy. Nedbale formulované myšlenky a přehlédnuté chyby vyvolají v zákazníkovi přesvědčení, že budete stejně nedůsledně přistupovat i k poskytování služeb, které mu nabízíte.

Začátek stránky Začátek stránky

Jak dosáhnout toho, aby adresát odpověděl

Chcete-li zákazníka skutečně oslovit a přimět ho k aktivní reakci, předložte mu osobní sdělení šité na míru. Toho se těžko dosahuje ve větším měřítku a proto je vhodné zvolit metodu, která se individuálnímu přístupu nejvíce blíží. Roztřiďte si potenciální zákazníky do několika různých kategorií, které můžete oslovit na základě určitého společného rysu. Přitom vám může pomoci databáze zákazníků a adresáře, v nichž můžete pomocí filtrů vytipovat zákazníky, na něž se při propagaci chcete zaměřit.

Obchod s hudebními nástroji může například rozdělit potenciální zákazníky do skupin podle konkrétního nástroje, na který hrají. Stejný obchod může využít záznamy o tom, kdy zákazníci zakoupili své nástroje, a ve vhodnou dobu rozesílat například následující připomenutí: „Na saxofon zakoupený u nás hrajete už rok. Je čas zastavit se s ním na kontrolu, vyčištění a seřízení."

Čím více toho o svých čtenářích víte, tím jistější si můžete být, že si rádi přečtou, co jim napíšete, že vědí, že chápete jejich skutečné zájmy (a že s nimi o tom dokážete hovořit jejich jazykem, nikoli pouze svým vlastním), a tím více je bude vaše sdělení oslovovat. Další informace o rozdělení databáze uživatelů do kategorií naleznete v článku Tipy pro vlastní nastavení publikace. Další informace o přípravě seznamu adresátů naleznete v článku Tipy pro seznamy adresátů.

Začátek stránky Začátek stránky

 
 
Platí pro:
Publisher 2013, Publisher 2010, Publisher 2007